市场上的知名度和影响力。事实上，进入了全国性重点骨干品牌目录的品牌，基本都完成了全国市场的布局，也都具备较高的知名度，是不是有了高知名度，就能够保证品牌具备较好的美誉度，以及良好的口碑？

答案显然是否定的。但从目前的情况看，我们的企业仍然热衷于对品牌知名度的关注和打造，大量在电视及平面媒体投放广告等，而各种广告也基本以形象广告为主，这些广告大多制作精美，较为大气，对于提高品牌知名度发挥了很好的作用，不过，却容易给受众以自说自话、以我为尊的感觉，对于口碑的建立也没有太多的帮助。

关于知名度与口碑的关系，有三个基本的认识：

首先，知名度是口碑的基础。一个没有知名度的品牌，对于消费者来说，相当于陌生的品牌，也就意味着不知晓，不熟悉，自然也就不会去选择，去消费，品牌根本无法建立良好的口碑，好酒也怕巷子深。

其次，知名度不等于口碑，品牌的知名度与口碑之间不能天然的划上等号，消费者知道你，并不一定会喜欢你，更不一定会选择你，只有具有良好口碑的品牌，才会让消费者喜欢你，选择你。

最后，口碑比知名度重要。较高的知名度，只代表着品牌名气大，只有良好的口碑，才能意味着品牌具有极佳的美誉度和满意度，消费者不仅乐于选择具有良好口碑的品牌，也愿意与家人、朋友分享这些品牌，品牌也就因此具备忠诚度。空有知名度高，而口碑极差的品牌，往往被消费者认为名不副实，只有知名度高，而口碑好的品牌才能真正获得消费者的青睐。

对于企业来说，品牌营销不能停留在提高知名度层面，不能依赖于打广告、做宣传去打动消费者，要在建立知名度的基础上，或者不断提高知名度的同时，更加重视和改进品牌的口碑，要基于对消费者的尊重和重视，深刻洞悉消费需求，充分尊重消费意愿，不断改进产品服务，高度重视消费建议，尤其是不能代替消费者思考，不能主观地判断和界定消费意愿。

同时，企业也应把口碑营销视为品牌培育的重要途径，特别是在fctc全面履行，卷烟品牌宣传面临较大压力的情况下，在消费者中积极、主动的开展口碑营销，可以进一步巩固和提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

问题八：品类？还是品牌？

品类构建的价值毋庸置疑，品类管理的最大价值在于，不仅能够重新定义全新的市场空间，同现有其他品类的品牌和产品建立有效区隔，成为全新品类的领导品牌，也能够在品牌与消费者之间建立利益和情感诉求点，形成稳定的消费忠诚。

早在上个世纪70年代，品类构建就已经在发达国家成为颇为流行的销售管理模式，烟草行业推行品类构建始于本世纪初，黄鹤楼品牌的异军突起，让大家看到了品牌构建的巨大价值，并形成了非常明显的品类构建热潮。

那么，对于品类构建应当持什么样的态度和方法，或者，如何看待目前的品类构建热？

第一，大家都做品类，也就失去了品类的意义。卷烟属于快速消费的嗜好品，所能够构建的品类类型本身就很少，至今为行业和消费者认可的品类，也只有清香型、浓香型、中间香型、雅香型等少数几种。如果大量的品牌都试图建立全新的品类，导致各种新的品类层出不穷，使得品类构建与创立品牌之间几无二致，也就彻底失去了品类构建的意义和价值，品类构建也就沦为形式化、符号化、口号化的工具。

第二，品类对于消费者的意义小于品牌。调查显示，即便是在行业内广为认同的清香型、浓香型、中间香型、雅香型等卷烟品类，能够正确认知、接受并识记这些品类的消费者非常少，而在消费者选择品牌或产品的考虑因素中，品类也是非常靠后，所占比重非常小。这就意味着，企业投入极大热情的品类构建，事实上并不想我们想象和期望的那样，对培育品牌能够发挥巨大的作用。

第三，品类需要实质差异化的核心诉求。对于品类构建而言，差异化的核心诉求是最为关键的前提和要求，如果只是在名称上体现出与现有品类的区别，而没有真正具有实质性的差异化特征，品类构建本身就是无法成立的。这就好比一个根本没有特点的品牌，把它定义为清香型、浓香型、中间香型或者雅香型，是没有任何区别和效果的。

第四，品类维护比品类构建更加重要。对于那些品类构建已经获得成功，或者已经在某种品类中处于领导地位的品牌来说，品类维护比品类构建更重要，如果不能很好地对品类进行维护，尤其是全新构建的品类，极有可能消费者还没有熟悉，还没有建立品类认知的情况下，就会遗忘掉这个品类。同时，构建品类成功并不意味着品牌培育的成功，品类构建需要严谨的态度、系统的投入、科学的设计和持续的改进，只有真正被消费者所接受的品类，才能称之为成功的品类。

问题九：渠道？还是终端？

渠道与终端，孰轻孰重？在理论界尚有不同看法，对于渠道与终端的侧重，取决于企业和品牌本身、定位、战略以及所追求的市场价值。但对卷烟品牌而言，渠道与终端的重要性，实际上已经发生了明显的变化。

烟草公司作为中国烟草统一且唯一的分销机构，用渠道的标准来衡量，是具备绝对话语权的，尤其是在工商分离以前，烟草公司对于属地市场的控制、对于零售户的控制、对于品牌投放的控制，都是具有很强的排他性和不公平性，并因此出现了较为严重的地方封锁、地方保护。

工商分离以后，国家局加快构建全国性统一大市场，营造公平、开放的市场环境，地方封锁、地方保护被逐渐打破，随着按客户订单组织货源的深入推行，品牌培育中的行政干预、人为控制逐渐被市场需求、消费导向所替代，实践证明，这极大地促进了全国性重点骨干品牌的快速成长。

为了解决工商分离后，工商企业之间分工不明、责任不清、协作不力的问题，国家局以建立新型工商关系为基础，要求工商企业必须坚持“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的基本原则，并以此为基础，在行业大力推行工商协同营销，明确了“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的整体要求。

在工商协同营销体系中，国

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