现代广告代理制，是指广告主委托广告公司进行市场调查，广告策划，广告创意，广告设计、创作，广告媒体选择，广告预算，广告实施和监督，广告宣传反馈等总体策划、全面服务代理业务。推选现代广告代理制，能提高广告宣传的社会效益和经济效益，提高广告的设计、制作水平，提高广告队伍的素质；能适应大中型企业开拓国内外市场需要，与国际广告市场接轨，有效地参与国际市场竞争；能更大地发挥广告在建设有中国特色社会主义的作用，更好地为社会主义市场经济服务。 回顾我国改革开放15年来广告业的复兴情况，虽然有很大的发展，但是广告业的运作仍然不顺畅，没有建立起规范性动作机制，广告代理制度发展缓慢，同广告业发达的国家和地区相比有很大的差距，要实行现代广告代理制，应做到以下几点： 第一，政府适当干预推选广告代理制，保护这类广告业务运作顺畅和广告宣传质量。当前，要克服两种极端做法；一是主张由政府硬性规定，一是经济广告（除分类广告外）均需通过广告公司代理，媒介不直接承揽广告，广告主不能趋向媒介投放广告，二是主张随其自然，认为国际上经济发达的国家和地区广告代理是自然形成的，我国也必须循此自然的路子，不必由政府干预。我国正由原来的计划经济转轨实行社会主义市场经济，而作为市场经济的组成部分的广告业也不能离开政府的干预而自然发展，特别是当前我国广告业面临着“复关”的国际广告业的严峻挑战，政府必须从全国的总战略决策出发，认真确定广告业的政策方针；根据我国广告业的现状和市场经济的发展以及国际市场竞争的需要，及时地、积极地采取切实可行的措施，并制定相应的法律法规，推行并保障现代广告代理制的实施，促使我国广告业迅速发展，与国际惯例接轨，如果能在广告业成长初期，由一些行政管理部门有意识地扶持一些企业，做出一些典范样板，对广告业发展有利。lOCAlhoSt 第二，在具体工作中支持、扶植现代广告代理制，适当提高这类代理业务的广告代理费。凡属现代广告代理的业务，媒介单位要创造条件，优先提供广告版面或时间。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。 现代广告代理的业务由媒介单位根据广告公司与广告主签订的代理合同和广告实施计划进行确认，由媒介单位付给广告代理公司广告发布费作为代理费，并接受广告管理机构的的监督；非现代广告代理的（简单代理）仍按10%不变；为防止不正当竞争和垄断行为，媒介广告发布价格要明码标价、一视同仁，广告费折扣、升降价、优惠价向社会公开，媒介广告部、媒介广告公司和非媒介广告公司执行统一价格，接受工商、物价管理机关监督。广告公司的广告经营范围均不作限制，只要是经媒介广告部确认的现代广告代理业务，无论是那一广告经营者都给予支持和保护。 第三，发挥广告公司的优势，提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。广告是有责任的住处传递活动。它集商业性、知识性、科学性、艺术性于一身，是一项富有魅力、具有挑战性的事业，只有全身的投入才能做好。 一些优秀的广告公司，常常被企业誉为“企业形象的设计师”。这里的关键是科学的广告策划。它需要有丰富的经验，高超的技巧和对经济管理理论娴熟的运用。这就要求广告经营者在努力掌握党的方针政策，熟悉广告业的同时，还要认真学习和研究市场学、经济学、社会学、心理学、公共关系学等基础知识和广告学的专业技能，从而提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。 第四，加强广告管理，杜绝虚假广告。广告与广告管理是矛盾的统一体。广告管理与广告是对立的，前者是管理的主体，后是管理的对象；二者又是统一的，广告是广告管理存在的先决条件，广告事业发展了，广告管理才会相应地加强，广告凋零，广告管理也会衰败。广告管理是广告事业健康发展的必要保障。如果任虚假广告泛滥，必然制约广告事业的发展进程。 为了从根本上杜绝种种不良广告的出现，工商行政管理机关对广告管理要实行经常性的监督检查制度，确保广告管理法则的正确实施，还要在报刊、广播、电视中加强广告道德的思想教育，提高广告经营者遵守《广告法》的自觉性。做到依法办事，违者必究，牢固地树立广告法制观念，这样才能使广告业健康发展。 第五，在严厉打击虚假广告的同时，还要抵制和反对广告中的不正当竞争行为。广告中的不正当竞争行为是指经营者利用广告进行不关的或令人误解的宣传，从而损害竞争对手合法权益的一种违法行为，其具体表现方式有三： 1、诋毁行为。经营者在捏造事实，贬低竞争对手，抬高自己，以达到在竞争中取胜的目的。 2、误导行为。广告内容虽然不是虚假的，但能引起人们的误解。经营者往往选择*品或服务中优于共优竞争者的某一单荐指标做宣传，给人以他的产品高人一等的印象，影响竞争对手的销量。 3、夸大行为。一般来说，在广告中进行一定的夸大是允许的。但当这种夸大使消费产生误解时，就属不正当竞争行为。 广告作为一个知识密集、技术密集、人才密集的新型高新技术产业，它的发展要做到：一是按社会主义市场经济新轨道的要求高起点发展；二是宏观调控，政府部门可在新轨道上依法行政，使广告行业在大发展时期依着健康轨道发展；三是广告在 传播市场经济信息的同时，要将中华民族的优秀文化和党的精神文明建设的要求融为一体。这也是广告行业的一个特殊功能；四是借鉴国内外经验，一方面辅助我国企业进入国际市场，另一方面实现广告的国际接轨。