内容摘要:随着经济的发展,闲暇时间的增多,我国国内旅游发展的空间不断扩大。城市居民是国内旅游的主体市场,在旅游消费层次和消费总量上都居于主体地位。本文在定义旅游消费行为的基础上,从旅游者决策对旅游消费行为的影响方面,探讨了城市居民国内旅游消费行为决策。
关键词:城市居民 旅游消费行为 决策

旅游消费行为的定义维度

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于决定这些行动的决策过程。而旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。之所以专门分析旅游消费者行为,是因为它与其它产品的消费者行为是有差异的,这种差异由旅游产品的特殊性所决定。
旅游消费行为不是简单的购买行为,而是受多种因素影响,具有综合性、边缘性、超常规性的特殊体验,可以从心理、地理、经济、文化等抽象层次上多角度连续、统一的考察。综合的旅游消费行为模式应该从多角度、多层面进行剖析,构建理性的定义维度。研究表明,一个人在做旅游决策时会受到心理因素和社会因素的双重影响,其中对旅游消费者消费行为产生重大影响的心理因素是:动机、知觉、学习、人格、态度等。这些影响因素并不是孤立地分别对旅游购买行为发生作用,而是依据一定的内在逻辑共同促成旅游购买行为的发生。
旅游消费行为研究的必要性分析
从构成旅游大系统的客体系统、主体系统和媒体系统来分析,国内学术界偏重于对客体资源的研究,而对主体的市场研究偏少,特别对旅游者行为规律研究尚处于泛论阶段,理论和方法较少。LOcAlhOst市场经济、旅游业的高速发展以及知识经济的到来,为旅游者行为研究创造了社会经济条件,在此基础上,旅游地理学的发展趋向也由自然系统转向对人文系统的关注,对旅游者的研究成为热点。
在扩大内需的背景下,我国政府把旅游业列为新的经济增长点,作为扩大消费的重要举措,具有重要的现实意义。当前我国旅游市场呈现国内旅游、出境旅游、入境旅游三足鼎立的局面,其中国内旅游业是衡量一个国家旅游业发达与否和国民经济发展状况的重要标志。随着经济的发展,闲暇时间的增多,我国国内旅游发展的空间不断扩大,但按照世界大多数国家国际与国内旅游收入的一般比例1:9计算,国内旅游还远远低于正常水平,国内旅游市场仍有很大发展潜力。城市居民是国内旅游的主体市场,在旅游消费层次和消费总量上都居于主体地位,研究城市居民的国内旅游消费行为,对于有效地引导旅游需求,开拓国内旅游市场,具有一定的实践意义。然而影响旅游者消费行为的因素很多,本文将仅从旅游者决策对旅游消费行为的影响方面进行探讨。

城市居民国内旅游消费行为决策

旅游行为首先是一种选择行为,它包括两个层次:第一层次为旅游消费与其它产品消费的选择;第二层次为旅游目的地的选择。

(一)旅游消费与其它产品消费决策
1.影响决策的因素包括以下方面:
收入。收入是决定消费者购买能力的关键因素,而决定旅游者收入水平的因素很多,其中主要有宏观的国民生产总值和微观的人均可支配收入两个因素。国外有学者对国民经济和国内旅游的关系作过定量分析,发现国民生产总值增长率在2%左右时,国内旅游收入与国民生产总值同步增长;大于2%时,国内旅游收入比国民生产总值高数倍。宏观经济的发展为国内旅游业的拓展提供了坚实的物质基础。
消费偏好。偏好指消费者的购买欲望,它和消费者收入水平、消费风气、商品和服务的价格、质量等方面有关,偏好提高会使需求提高。我国的历史、经济、文化背景,造就了量入为出、“重积累,轻消费”的消费习惯,形成了一些不成熟的消费观念,主要表现为:在时间与金钱之间,重金钱,轻时间;在消费质量与数量之间,重数量,轻质量;在精神消费与物质消费之间,重物质消费,轻文化消费;在即期消费与预期消费之间,注重预期消费,忽视即期消费;在超前消费与适度消费之间,更趋向于适度消费。偏好似乎纯粹属于主观的东西,但实际上它在相当大的程度上是一个客观的可比较的量。它作为一种内在因素,决定着消费者的选择行为,导致在旅游产品与其它产品之间,消费者往往更倾向于选择其它产品,但随着经济的发展和消费心理的成熟,消费者对旅游产品的偏好增强。
机会成本。机会成本指消费者把一笔钱用于消费而损失的用于其它用途所获得的收益。从经济效率的角度看,决策主要以机会成本为考虑基础。在投资渠道供给十分有限的情况下,储蓄便成了大多数人投资方式的唯一选择,利率变成了机会成本。中国人民银行公布的数据显示,2002-2006年我国城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度(见图1),截至2006年末,我国城乡居民储蓄存款突破16万亿元。旅游消费是异地性消费,需要金钱、时间、身体状况等多种条件的支持,选择旅游的机会成本比较大,许多情况下消费者更倾向于放弃旅游消费。

消费者预期。预期理论认为:未来是充满不确定性和风险性的,因此,人们在进行消费决策时,不仅要考虑现期的财产和收入状况,还要考虑未来的收入增长率、支出比重、职业稳定程度、宏观经济状况、物价状况等,从而使效用达到最大化。旅游动机是旅游者购买行为最根本的驱动力,是潜在购买力转化为现实购买力的重要条件。当前制约我国居民旅游动机形成的主要原因是消费者的“消费预期悲观”。造成消费预期悲观的原因是多方面的,我国宏观改革中,诸如住房、教育、医疗保险等制度的改革,导致城市居民未来预期支出上升;市场化改革的加速,导致城市居民未来预期收益下降;同时对潜在的消费比较利益的预期,抑制居民即时性消费需求等宏观外部环境因素,作用

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