１＋１＝？一项有关品牌联合效应的探索性研究

摘要:品牌联合作为提升品牌资产的一种有效手段,在国外已得到广泛验证。然而,我国与西方的消费环境不尽相同,品牌联合能否带来同样的市场效应尚待检验。采用焦点小组访谈的方法,对真实存在的不知名品牌与知名品牌联合进行探索性研究,结果表明:(1)不知名与知名品牌联合效应的获取难于知名品牌之间的联合;(2)不知名与知名品牌的联合对联合品牌的品牌认知、感知质量、品牌联想和购买意愿均有不同程度的提升作用,但难以改善其品牌信任;(3)参与联合的不知名品牌和知名品牌均可从中获益;(4)受广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间的匹配性以及联合品牌价格等多方面因素的影响,品牌联合效应分别会出现1+1>1、1+1=1和1+1<1等三种情形。
关键词:品牌联合;联合效应;影响因素;焦点小组访谈

两个或两个以上独立品牌共同推出一个新的产品或服务的品牌联合作为一种新型而有效的品牌资产提升战略,在实践中已被广泛运用。如索尼与爱立信共同推出的索爱手机、联想电脑上的“intel inside”的标志、各种信用卡品牌与商场或航空公司等企业品牌之间的“联姻”等。然而,对于这种在一个产品中同时出现几个品牌的“新的消费语言”(friedman,1991),消费者是否认可?他们会对联合品牌做出何种评价?品牌联合会对参与联合的合作品牌产生怎样的影响?在此过程中哪些因素发挥着重要作用?企业是否真的可以通过品牌联合方式取得良好的市场效应?针对上述问题,西方学者们展开了一系列研究并取得了一定的成果。然而,我国与西方的消费环境不尽相同,西方学者的研究结论在我国是否适用尚待检验。lOCalHoSt近年来,虽然也有部分国内学者对品牌联合问题表现出了研究兴趣,但主要是针对品牌联合概念、作用以及国外学者研究成果的介绍或在战略层面的一些探讨,对品牌联合的系统研究尚十分匮乏。鉴于此,本文试图通过一项探索性调研,透过品牌资产研究视角,探究 park c w, jun s y, shocker a d. 1996. composite branding alliance:an investigation of extension and feedback effect [j]. journal of marketing research, xxxiii: 453-466.
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