[企业 市场营销 非价格竞争
[论文摘要]长期以来，价格竞争一直深受生产经营者重视，中小企业由于资源．品牌等方面的不足，对价格战更是青睐有加。本文主要就中小企业在价格竞争中的生存现状、价格战对其的危害性以及中小企业在市场竞争中如何实施的非价格竞争篆略进行分析和探讨。
随着企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争．同时通过向顾客提供更高的顾客让渡价值收取溢价。差异化可以区分为垂直差异和水平差异。垂直差异可以理解为 “比竞争对手更好的产品“．由于产品更高、更好的性能使其能够吸引所有预期的顾客；水平差异则可以理解为”与竞争对手不同的产品”．它只对特定的细分市场或目标群体具有吸引力和适合性并使这些消费者为之付出溢价。无论是哪种差异化都会使公司从价格竞争的弱化和公司声誉的提高中受益。要做到产品差异化．除了创新精神．企业必须能够深刻理解供需新规则．建立与顾客的深层联系．将着眼点真正从单纯的价格转移到价值(认知价值)之上。
纵观当今市场竞争格局．企业只有放弃一味的价格战，走到服务竞争之路上来．才会更有吸引力．更有竞争力。对于中小企业来说，提高自己的服务质量是能否在竞争中取胜的关键，要大力推行个性化服务理念，并强化个性化服务手段。服务应是持之以恒的．最关键的就是要不断满足消费者的需求．没有固定的模式可以照搬照抄．首先要靠企业自身不断的创新．同时由于服务也很容易被伤效所以只有不断创新 才能做到服务领先。其次服务领先是局部领先．因为中小企业实力相差无几 要全面领先已不大可能 局部领先则需要超前意识。lOCALhoSt

2品牌化竞争策略。品牌是一个企业形象的聚焦 是企业长期坚持优质服务的结晶。品牌经营是企业持久竞争优势之所在。成功的品牌经营能够有效降低企业营销成本．赢得客户的忠诚 使得企业轻松应对市场竞争。为了弥补中小企业资源的不足 应提高中小企业的品牌号召力 实现企业从外延式发展到内涵式增长的转变 在确保业务收入持续稳定增长的前提下．积极开发，推广新业务以挖掘产品的内涵价值。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争．现在已进入了～个新的阶段——服务品牌和声誉的竞争。国际领先的跨国公司在实践中发现 良好的企业声誉能给企业带来巨大的回报．能使企业在面临危机时快速反应．增强企业抵御风险的能力 能够激发员工士气 提高工作效率 吸引和荟萃人才．提高企业竞争力
3会员俱乐部营销策略。会员俱乐部营销的内涵是客户关系，不是价格优势。菲利普 ·科特勒曾指出．对未来的市场来说．首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理．降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任。因此．无论是现在还是将来．要想取得成功就必须建立一套完整 的顾客档案资料．其中包括他的全部历史资料、简历．甚至个人爱好 ．以便加强与他的联系。从另一个角度看．顾客有了会员卡 会有一种归属感．更加认同企业的产品和服务。有些会员俱乐部．如美容、健身俱乐部取得了引人瞩 目的成功．其在 市场竞争中的高效运作值得学习和借鉴。
4培养顾客忠诚度策略。现代市场营销的研究已经证明．吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本．现有客户应是企 业的主要利润源．利益增长的根本点。中小企业应该将与顾客间的简单交易关系转向维持、深化，发展关系．提升客户关系价值由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场客户忠诚度是企业利润的主要来源。有调查表明．保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的 2o％；向现有客户销售的几率是5o％．而向一个新客户销售产品的机率仅有1 5％客户忠诚度下降5％．则企业利润下降 25％ 如果将每年的客户关系保持率增加5％，可能使利润增长85％ 企业6o％的新客户来自现有客户的推荐。
5．发展虚拟市场营销策略。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善 电子商务已经成 为目前零售业一种极为重要的营销工具．也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善相应 的法律法规的不健全，配套服务的不到位等问题．但可以断言 未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及．必将从根本上改变市场营销方式。如今，网上购物比较盛行．运营得比较成功。也反映了这一发展趋势。
6．建立 ”战略联盟“竞争策略。联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合作关系．互相取长补短建立战略联盟能联合开展生产经营活动 ，形成强大的整体优势，既增强竞争力又能抵御风险。在商战中． 只有永远的利益，没有永远的敌 人。 中小企业之间既要积极有序竞争又要加强沟通与合作 对 未来的行业发展达成共识 制定适宜的发展计划和利润指标．避免对市场的过度掠夺。
五．结论
不论从哪方面说 靠打价格战来抢市场、争客户 都属低水平的竞争。价格竞争永远无法建立客户的忠诚度不可能维持客户和企业的长期关系。靠低价吸引来的客户 选择你的唯一理由就是价格 这样的客户极易 游离”．一旦出现更低的价格就会”跳槽 。因此．在当前竞争激烈的市场环境下中小企业只有不断创新 不断提升顾客满意值 并加强与同行的沟通与合作 企业才 能健康、稳定的发展。
参考文献：
第2版／(美)科特勒 (kotler，p．)著宋学宝 卫静译：北京：清华大学出版杜，2005．1 2
尔茨，(美)舒尔茨著：整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤 ／ (美)舒；北京：中国财政经济出版社，2005．5