摘要 本文分析了数字化对传媒产业和传媒组织的影响，这种影响体现在传媒产品生产、销售，传媒产业的市场结构、市场行为，以厦传媒组织的内部管理和规制等若干企业之间的相互关系，后一个要素主要描述市场中企业和市场外潜在竞争企业的关系。
数字技术对传媒市场最直接的影响，就是造就了新一代的竞争者，这使得市场资源被稀释和重新分配成为一种常态，原有市场的掌控者必须调整其使用资源的模式，以期在资源重新分配的过程中，能占有较大的市场份额。数字技术使传播渠道不再稀缺，一定程度上降低了准入障碍。同时，新兴传播科技加速了传媒市场的淘汰率，新兴传播科技的引进提升了传媒组织的效率与商品的精确质量，那些无法采用新兴传播科技的传媒组织将迅速被淘汰(sohn，1999)。上述几方面都使得传媒市场的竞争进一步加剧。
数字技术打破了传统的地域和媒介形态限制，促进了多媒体的融合，提高了传媒市场的集中度。科技发展既能有效促进多媒体内容的生产、传递，又能迅速地整合不同的媒介产业与部门，因此进一步扩增了媒介经营权集中以及支配市场的各种机会。

4. 传媒产业规制面临的挑战
媒介组织和其它商业组织的最大不同，在于它所生产的产品具有准公共产品的性质，且有极强的外部性。这是政府对媒介进行规制的重要原因之一。
数字化扩展了传媒产业的影响范围，提升了传媒产品的公共品属性，增强了传媒产品的外部性。例如，原本在一个区域内发行的报纸，其刊登的新闻只在本区域内产生影响。而通过互联网，这条新闻可能会传遍全国，甚至全球，其影响的范嗣扩大了。locAlhoST它所带来的积极或消极的影响也就随之扩大。
此外，数字化改变了以往传媒产品生产、流通易受控制的局面，使信息的传播更为自由，传媒产品的生产更加分散和多元；数字化还改变了以往媒体地域性传播的特点，将范围扩大至全球。同时，数字化使得部分媒体具有了公共媒体的特征，人们能够以多样化的文本探讨大众媒体忽略的议题和观点，在行动上挑战既得利益、推进社会变革。这些变化都对传媒规制提出了新的挑战。

二、数字化背景下传媒业的发展策略

传媒业发展策略的选择最重要的是要体现出数字化背景下传媒的新特征。从传媒产业的层次看，数字化带来传媒产品生产方式、消费方式的变化，这要求传媒业要重构产业价值链并打造新的核心竞争力；从传媒组织的层次看，数字化使得传媒市场竞争加剧，市场结构发生了重要变化，这要求传媒组织向外要走全球化道路，向内要建立企业，这个兼并、重组的过程将更多体现出市场的力量。实力的强大，是传媒业应对全球化的基础，建立起真正意义上的传媒集团，壮大自身实力，适应全球竞争的要求。是我国传媒业发展的现实选择。
以本土化为基础，积极融人全球性传媒体系的建设和竞争。传媒业归根到底传媒业是一种文化产业。不同文化的差异性才是产生吸引力和竞争力的源泉。比如，好莱坞动画片中的《花木兰》和《功夫熊猫》等都充分体现了中国元素的吸引力。因此，把先进的技术与中国元素的恰当结合是中国传媒参与全球竞争的最大优势，传媒产业的发展要立足于这种结合，在结合的方式进行创新。积极参与到全球竞争中。这不仅有助于提高传媒组织的经济实力，更是让我们拥有了与传媒大国平等对话的平台。

3. 改革媒介组织的内部治理结构
在数字化与全球化交织的背景下，我国传媒产业的内外部竞争进一步加剧。尤其是在和新兴媒体和国外传媒进行竞争时，面对的都是产权明晰、治理结构完善、经营管理灵活高效的传媒组织，改革和完善现有传媒组织的治理结构进而提高我国传媒产业的竞争力成为一项十分紧迫的任务。
新兴传媒与传统传媒相比，在治理结构方面具有明显优势。数字化新兴媒体最初大多是由私人或民间资本兴办的。其本身就拥有了与传统媒体不同的产权构成，同时，如果传统媒体要寻求与新媒体的合作，通常采取兼并或收购的方式，也使得民营或私人资本能够或多或少地进入融合后的媒体。上述变化决定了媒介组织内部治理结构改革的重点。
建立多元产权结构。数字化新兴媒体对于传统产权的冲击。可以分三种情况来区别对待：对于数字化新兴媒体来说，维持它原本的私有或民营产权，以法律的形式进行监管，将有助于保持其活力；对于新兴媒体与传统媒体的兼并、重组，可按照市场的方式进行，但要保证国有产权的控制力；对于部分核心媒体，如重要的报业集团、广电集团等，可采取自身建立数字化平台的方式，保证单一的国有产权。
明确委托代理关系。对应着多元产权结构。建立明确的委托代理关系。私有产权的新兴媒体，可以完全按照公司的运作方式，建立委托代理关系；对于兼并重组后的国有控股媒体和国有独资媒体，则要求对现有的媒体管理部门进行整合，成立一个涵盖整个传媒业的政府职能部门，解决多头管理的问题，再根据国有资本所占的比例，在媒介与媒介所有者(国家)之间建立起明确的委托代理关系，这有利于委托人对代理人行使监管的权力。
探索新的管理方式。传统的媒介组织大多采取垂直的管理结构。媒体是一个等级森严的组织，中间管理层在其中起到重要的作用。在新媒体中，自由创作者成为了主力军，企业也大多采用一种更加宽松、适应性更强的扁平式组织结构，中间管理层消失了。因此，要根据媒介组织的实际情况，改革传统的管理结构，建立新的约束和激励机制。同时要建立竞争性的传媒职业经理人市场，和科学的传媒组织管理者遴选机制，并改革劳动人事管理制度和财务制度。

4. 调整媒体规制措施，提高媒体规制效率
传媒的制度变迁需要考察媒介发展的现状，并在政治、经济和公共利益之间寻找一个平衡点。正如青木昌彦(2003)所说“经济转型时期的政府”“出现意外情况的一个主要原因是，所设计的计划与刻有制度发展的历史烙印的现存制度环境之间缺乏必要的契合”而“只有那些相互一致和相互支持的制度安排才是富有生命力的”。因此，数

[1] [2] 下一页