浅析关于中国商业银行营销战略体系的构建 |
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企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险偏好等方面存在差异,对银行产品的需求也呈现多元化、层次化、个性化的特点。中国“川渝城市群”的商业银行应当在“客户导向”的营销原则下,通过科学的市场细分和市场定位,选择适合自己优势的市场和客户作为展业领域,提供差别化产品,培育自己的核心竞争力。 (二)合理组合现有产品,发挥产品的整体作用 商业银行应当根据各个产品的不同特性及其相互之间的联系,分门别类,合理组合,推出系列化产品。如,对于个人贷款,可以推出“轻松地贷(带)”系列,囊括“房屋地贷(带)”、“爱车地贷(带)”、“创业地贷(带)”、“投资地贷(带)”、“诚信地贷(带)”、“综合地贷(带)”等多个产品,进行系列化营销。这样,既通俗易懂,容易被客户接受,又可以发挥产品的整体作用,为商业银行创造效益。
(三)丰富产品种类,拓宽金融服务领域 一方面,商业银行要抓住金融市场发展的契机,虚心学习同业经验,认真钻研业务,尽快推出具有自有品牌的、符合广大客户尤其是高端客户需求的个人理财产品。另一方面,商业银行要提高与金融同业合作的主动性,寻求交又销售机会,积极代理金融同业产品,扩大金融服务范围,以满足客户的多样化需求。 (四)建立科学的跟踪分析机制,分层次推进金融产品创新工作 一方面,商业银行要尽快建立科学的跟踪分析机制,时刻追踪国际、国内金融行业的最新动态,注意学习借鉴国内兄弟行和国外银行金融产品创新的最新成果;另一方面,要把产品创新与本行实际情况相结合,把重点放在基础性产品的创新上,特别是增强中间业务和表外业务的价值创造能力。loCALHOST 三、建立多层次立体化的营销渠道体系 渠道是客户获得银行产品与服务的载体与通道。多层次立体化的渠道体系结构是在传统渠道的基础上,由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各种智能终端等具有不同特色的系统和设备共同搭建的营销大平台,使客户随时随地享受银行的服务。 (一)重塑渠道功能体系,推进支行多功能建设进程 在渠道功能方面,自助银行是无人销售平台,主要通过大量的机器设备承担常规业务的操作、交易职能以及部分的宣传咨询功能,配合电话银行、考试等指标的综合考核机制,并且要把客户的满意度和忠诚度作为重要的评价标准。同时,还要建立有效的约束机制和风险监控机制,防止客户经理为获得激励而片面追求短期利益,防范道德风险的发生。 (四)建立科学的企业文化融合其中。 五、创建高品质的营销品牌体系 当今社会已进人品牌经济时代,拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点。商业银行品牌不但能够快速向客户传达商业银行核心价值体系,提高整个商业银行的社会认知度,而且也为商业银行引进优秀人才、进人新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。 (一)提升品牌价值 质量是品牌的生命,创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中,要结合商业银行的特点,从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。首先,要把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。其次,要把服务质量作为品牌的灵魂和精髓,敏锐把握市场变化,及时捕捉客户消费心理,不断改进服务方式,提高服务效率。最后,要将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点,帮助客户实现金融资产的保值增值。 (二)完善品牌识别 一个具有鲜明个性和较高价值的金融品牌,需要通过完善品牌识别、扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现,而且还包含服务以及客户对品牌的使用经验等。当然,从国内外较为成功的商业银行品牌来看,完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统,同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。 (三)维护品牌关系 企业的品牌得到客户认同后,就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户。对于商业银行来说,由于其服务具有很强的同质性,客户对于品牌的忠诚度较低。因此,商业银行需要通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道(账单、用户手册等),迅速传递各种品牌信息,加深目标客户对品牌的认知,提高客户品牌忠诚度。 (四)把银行品牌价值与文化因素紧密联系 真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的,一种产品一旦被客户群体拥戴为品牌,那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵,使人们在得到物质享受的同时也能感受到文化品位和精神享受,从而形成独特的品牌文化。因此,中国“川渝城市群”银行应当充分认识到:只有当银行文化被社会所普遍接受时,银行才能获得稳定而巨大的品牌价值,从而达到提高商业银行核心竞争能力的目的。 市场是商业银行营销的归宿,有了市场,商业银行就有了生存的空间。在日益激烈的市场竞争环境下,中国“川渝城市群”商业银行要开辟新的市场,必须勇于创新、与时俱进,不断完善商业银行的营销战略体系。
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上一个论文: 浅谈商业银行服务营销战略透析——以中国银行为例 下一个论文: 关于中国生产性服务业营销的理论探索
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