［摘 要］本文将以蒙牛乳业为例,从运作战略的宗旨、特有能力、运作目标、运作政策,结合企业的内部和外部环境,以及运作战略的实施效果,借助相关的理论知识进行分析、归纳,全面阐述蒙牛乳业的运作战略。
［关键词］运作战略；蒙牛；乳业

1 蒙牛乳业运作战略背景介绍
蒙牛乳业认为,世界上没有奇迹,只有专注与聚焦的力量。专注乳业同步发展,整合资源滚动做强,是蒙牛现阶段实现使命和愿景及实现可持续跨越式发展的总策略方针。乳业是增长最快、增长期最长的新兴市场,现阶段企业要“聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕”,专一、专注、专心、专业地走规模化发展的道路。蒙牛乳业通过成功实施和执行专业化战略,使公司形成了一个非常清晰的易于阐明的战略目标,就是以国际竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设；用创新的方法,整合全球有效资源,用5~10年的时间,成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。在这一明确目标的支配下,公司走上了一条持续的发展道路,不为其他行业的利益所诱惑,专心于自己的业务领域。
2 战略环境分析
(1)政治法律因素。根据2000年达成的中美农产品贸易协定,我国加入世贸组织后,2010年有6种乳制品实行大幅度的关税减让,这对我国乳业发展是一个极大的挑战,乳业市场竞争更加激烈。
(2)社会因素。目前,中国经济正处于高速发展的时期,随着老百姓收入的逐渐增加,健康优势也逐渐增强,而此时我国人均乳类消费量为13公斤,只相当于世界人均消费量的7%。LocAlhOsT这说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要,同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。
(3)原材料因素。蒙牛乳业坐落于中国的乳都呼和浩特,有地理优势,容易获取新鲜廉价的原材料。
(4)未来行业发展趋势。在今后5~10年,甚至更长时期,我国乳业仍将保持快速发展的势头,奶牛存栏和原料的产量继续增加,布局向优势区域集中,产业化程度和行业的集中度将进一步提高。这些行业发展趋势对蒙牛乳业的运作战略都有重要影响。
3 蒙牛乳业战略构建分析
(1)外部环境分析。
除了在本文第二点中已对战略环境作了简要分析外,乳品行业的市场环境对蒙牛战略的制定也有不容忽视的影响,在此作简要的分析。在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下,整个行业面临着原料上涨等压力,利润空间越来越小,蒙牛乳业提出推出高端的差异化产品才能有更好的发展的战略。这是以产品差异化避开低水平价格战的重要途径。
(2)战略的宗旨。蒙牛乳业根据自身不同发展时期的需要,制定了不同的运作战略。例如,在创业初期,以牛根生为核心的创业团队的吸附力,聚集了可观的资源要素,使蒙牛获得了行业经验、供应链关系、政府关系、媒介关系、融资能力和渠道通路等优势。
(3)战略的运作目标。在品质定位方面,蒙牛考虑的是产品营养要丰富、黏稠度要高、味道要浓香、卫生和保质期要长。做到这些,就会使蒙牛乳品具有高品质并形成鲜明的特色。
2004—2005年,国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战,能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势,蒙牛的战略恰恰不是价格战。蒙牛液态奶负责人表示,在激烈的价格战中,强势品牌乳企业的产品价格已经相差无几,只有技术含量更高才是胜出的关键,蒙牛走的是一条国际化和引导奶业技术升级的路子。
(4)运作策略。
①在质量控制上,蒙牛率先引进高品质牛、生产高品质奶，建成了蒙牛澳亚示范牧场，质量管理的全员思想在蒙牛乳业得到升华。“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。只有好的过程,才会有好的结果。蒙牛乳业为提高质量管理的科学性,还购进了国际先进水平的酸包仪、ft120及检测大肠菌、细菌、抗生素等设备,逐步建立了“accp,qa,qc等质量控制程序。蒙牛乳业已通过iso 9002质量体系认证和英国本土nqa质量审核。在蒙牛还可以看到中国乳业中尚不多见的景象——收奶车淋浴桑拿。蒙牛的收奶车每次运完奶后必须进行酸洗、盐洗,将残留物质清除干净,以避免二次污染,这在全国还是首例,蒙牛为此每年投入150万元。蒙牛从国外学到这种先进的管理手段,这正在成为国内乳品业的时尚。像这样的细节在蒙牛还有很多。蒙牛的包材全部放在车间外面,一方面杜绝包材尘土进入生产车间,另一方面防止包材变形和老化。这些细致的考虑使蒙牛的口味和质量略胜一筹。②在生产能力上,以蒙牛液体奶为例,由于基本相同的生产设备,相同的生产工艺,所以在不同事业部都采用了相同的组织结构、相同的管理模式、相同的生产运作模式,大大提高了运营效率,降低了经营成本。由于企业的专业化经营,飞速的发展使企业规模快速扩张,实力不断增强,提高了企业在采购、营销等环节的议价能力,降低了企业经营成本。③在工艺过程中,蒙牛乳业自己的机构图中,有一处是用红色重点标出——品控中心,品控中心下设冰激凌质检室、液体奶质检室、化验室三个部门,为全面控制产品质量,凡是涉及产品质量的人、机、料、法、环等几个方面,实行全面质量管理,即全面的、全方位的、全过程的“三全”原则,并将其贯穿和体现在每个工序、每个工人的身上。④在库存管理上,蒙牛公司的产品库存也已经完全实现自动化。每件货品进库,工人只需通过程序指令把它放在不同的地点。库房最高有14层货架,8000个货位,7000平方米,储存容量1亿个货品,长度110多米,不需要人工,遵循先进先出的原则,先进来的产品一定先出库,减少了货品的出错率,这在中国尚处第一位。⑤在设备技术上,蒙牛拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。这是中国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。同时,在2004年12月,蒙牛又与澳大利亚公司以及以印度尼西亚为基地的集团强强联手,在呼和浩特开启了国际标准的内蒙古蒙牛澳亚示范牧场。

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