［摘 要］企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体,企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化,利润最大化。其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特的个性——品牌个性,即“由某一品牌联想出来的一组人类特征”。正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。
［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念

1 引 言
近年来,品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征,品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素,它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。
2 品牌个性研究概述
2.1 品牌个性的含义
品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子,组合起来就是商品的牌子。还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志,结合起来就是有品质有个性的显著性标志。
个性一词源于拉丁语persona,有“人”、“个性”、“性格”等含义。它原指演员在舞台上所戴的假面具,后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色,今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。LocAlhOsT每个人都有自己独特的个性,企业品牌和人一样,也有自己独特的个性特征。
sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的,就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述,例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质量等)是不同的,它不仅取决于产品的物理属性,也取决于其他因素(如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。
aaker认为,品牌个性“是品牌战略设计者希望建立或保持的独特品牌联想,这些联想表现了品牌代表着什么,暗示着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通过产生一个涉及实用性、情感上或自我表现的利益的价值计划,帮助在品牌与顾客间建立良好的关系”。aaker(1997)所提出的定义,即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。这里的人类特征既包括个性特征,例如可靠的、时尚的、成功的；还包括其他人口统计特征,例如性别、年龄、社会地位。简单来说,也就是用描述人的特点的词语来描述品牌。lynn b.upshaw认为,品牌个性是指每个品牌向外展示的品质,这些品质特征与人的某些特点十分接近。百事的年轻、活泼、刺激；奔驰的尊贵、富有、自负；柯达的淳朴、诚恳、顾家。品牌个性是品牌相互区分的特征,是品牌形象塑造的基础。每个品牌的不同个性是由其感官、理性和感性三种不同的诉求要素综合而成的。
虽然品牌个性和人的个性之间存在相似的概念,形成的方式却很不同。对人的个性特质的认知是在个体的行为、身体特征、态度、信念和人口统计学变量等基础上所形成的。相对而言,品牌个性的特质是经过消费者与品牌直接或间接的接触而形成的。因此,品牌个性的形成,首先来自于产品本身。产品本身所展示的功能是品牌吸引消费者的基础,失去了功能上的特性,再好的品牌名称只能看做是一个美丽的词汇。其次,来源于广告。广告有效地把企业、品牌、产品信息传递给消费者,吸引消费者注意,广告所展示的就是品牌最能吸引消费者的个性。最后,品牌个性来自于品牌的使用者。品牌个性是消费者认可的品牌特质,赋予了品牌和使用者双重角色互换,使用者购买前就有了一定的心理定位,并按此对号入座,进一步强化了品牌个性。
2.2 品牌个性的维度和测量
1997年jenniffer aaker第一次根据西方人格理论的“五大”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,发展了一个系统的品牌个性维度量表(brand dimensions scales,bds)。jennifer aaker采用类似人格问卷的方法,通过确定品牌个性的维度数量和性质,使用主成分因素分析法得到消费者所认知到的品牌有五个明显个性维度,分别是:真诚（sincerity）、兴奋(excitement）、能力(competence）、精致(sophistication)和强韧(ruggedness)。每一个维度包含了一些特质,共42个特质。比如真诚包括务实、诚实、有益健康、愉快等人格特质；兴奋包括大胆、活泼、想象力、新潮；能力包括可靠、聪明、成功、效率；精致包括上层社会、迷人、罗曼蒂克；强韧包括坚韧、强壮、喜户外运动等特质。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表,据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。
jenniffer aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。例如，有些市场研究公司在jenniffer aaker的美国品牌个性维度量表的基础上,结合定性研究的投射技术,发展出一些品牌视觉图,用于品牌个性研究。2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,aaker1997年与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合 aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(ruggedness)；而日本是“平和的”(peacefulness)；西班牙却是热情、激情(passion)。
aaker开发的量表提供了一个比较完

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