内容摘要：考虑到b2c环境下消费者网络消费的新变化，本文提出了电子口碑、客户服务和消费者隐私等影响消费者满意度的新因素，并分析了b2c模式下消费群体的特征，实证研究发现：电子口碑、客户服务、消费者隐私是影响b2c模式下消费者网络购物满意度的重要因素。最后，文章为b2c环境下网上商店的促销提出了相应对策。
关键词：网络消费 消费者 满意度 结构方程 促销策略

网络消费满意度（web customer satisfaction，wcs），是在现在网络技术条件下，消费者在网上虚拟商店或实体店进行网上消费行为时，消费者对自己所期望获得的产品或服务与他们事实感知的产品和服务相比较得出的主观结果（mckinney 等，2002）。几乎从网络购物诞生之日起，相应的研究学者就给予了网络消费者满意度研究以极大的关注。childers（2001），bellman和rossiter（2004）提出，网站的易用程度和消费者对在线商店的态度之间存在很强的客户关系，易用性将提升在线商店的网络消费满意度。s.-h.hsu（2008）提出，在决定网络消费满意度因素中，电子服务质量（e-sq）是最具影响力的因素（如信任和感觉价值）。在线零售商的具体服务领域包括客户服务，订单履行的正确性性能，网站的吸引力及按时交货，这些因素都可以提高网络消费的满意度。bai，law（2008）等认为，网站的质量对网络消费满意度有直接和积极的影响，反过来网络客户满意度对购买意图也有直接和积极的影响论文代写
结合上述研究成果和当前中国网络购物所处发展阶段及信用环境等因素，本文分析了影响b2c环境下网络消费满意度的五大类因素：提供商品（服务）的信息；网络消费过程中的相关服务；卖家的信用水平；消费类网站的设计；网络消费的安全问题。WWw.ybASK.Com

网络消费满意度影响因素的调查设计

网络消费满意度影响因素抽样方案设计。抽样原则：即本次调查样本的抽取按随机抽样原则进行。抽样方法：即本次调查使用问卷的形式。抽样的范围和规模：驻保定市高等院校，共发出300份调查问卷。调查对象：即以有网络消费经历的驻保高校的大学生和教职员工为这次调查的主要调查对象。
本次调查的问卷总共42题，其中包括六个方面：调查者基本信息（8）、安全（5）、商品（4）、提供商品的相关服务（10）、消费网站的设计（6）和网上商家的信用水平（9）。本调查问卷共分为三个阶段：第一阶段，找10个网络消费方面的行家进行问卷的填写，主要目的是寻找问卷设计层面存在的问题和问卷的可理解程度；第二阶段，在校园中寻求调查者进行问卷调查，该阶段问卷为250份；第三阶段，在网上通过qq、email等通信方式进行调查，回收电子版问卷为50份。
研究工具和方法。本研究主要使用的工具为结构方程（sem）。笔者针对模型中的每一个因素，均使用spss16.0软件进行了信度和效度分析。

假设与模型

（一）b2c环境下网上消费满意度模型的构建
在szymznski&hise（2000）提出的影响网上消费满意度模型的基础上，本文提出以商品价格、商品信息、商品质量、卖家的信用水平、成功交易商品数量、消费者隐私、售后服务、物流配送、客户服务、网页视觉效果、购物操作和访问导航等因素，构建出本文b2c环境下网上消费满意度的结构方程模型（见图1）。
（二）关于网络消费满意度模型的假设

1.商家满意。即网络消费者对网络上虚拟商家的认同程度。它包括三个方面：电子口碑、成功交易数量和消费者评定等级。随着网络消费者水平的不断提高，越来越多的消费者关注商家的信用等级。调查结果显示，信用度越高的商家，购买的人越多，消费者对该商家的评价越高，该商家的电子口碑越好。因此，本文提出假设1（h1）：商家满意与网络消费满意度正相关。
2.安全满意。网络消费的安全，主要体现在两个方面，即网络消费的支付安全和个人隐私的安全。从目前网络消费过程中发现，网上商店的安全认知越高，消费者的网络消费满意度越高，意味着消费者越容易满足。基于此，本文提出假设2（h2）：网上商店的安全满意与网络消费满意度之间正相关。
3.商品的满意。商品才是消费者最终拿到的实物，这也正是消费者网上消费的动机——为了获得该商品的最终使用和归属权。商品的满意包括两个方面：商品质量和商品信息。综合前人的研究，本文提出假设3（h3）：商品的满意对网络消费的满意度有正面影响。
4.网站设计满意。购物型网站建设包括网页设计视觉效果、购物操作和访问与导航三个方面。本文提出假设4（h4）：网站建设对网络消费满意度有正面影响。
5.服务认知满意。消费者在网上商店挑选自己所需商品的同时，也体会着提供该商品的商家的服务，此服务包括购物前中后的客户服务、购物后的物流配送和售后服务三个方面。根据调查结果显示，他们两者之间存在着正相关关系。于是，本文提出假设5（h5）：提供消费的网站的服务对网络消费者满意度有正面影响。

结果分析

（一）基础信息分析
此次调查试卷总共发放300份，最终回收有效问卷258份，有效回收率为86%。结果分析显示，这其中男性（58.6%）略多于女性（41.4%）；被调查者的年龄大部分分布在18到35岁之间，在校大学生占大多数；其中消费商品主要有：图书（38%）、电子数码产品（30%）、服饰（24%）、虚拟产品（4%）和其它（4%）；在调查者中，63.5%调查者每月具有1-2次的网上消费，27.5%的调查者每月有3-7次的网上消费，每月在8次以上的调查者占少数（9%）。

（二）结构方程的验证性因素分析
为了验证该结构

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