[企业开拓市场，引导社会消费的功能，是国际国内市场信息交换的有效渠道。但是，目前我国广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当行为也表现得日益突出，损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。
不正当竞争行为有广义和狭义之分。狭义上的不正当竞争行为是指商业活动中与诚实信用、公平交易的商业规则和商业道德相背离的各种行为。广义上的不正当竞争行为则包括狭义上的不正当竞争行为、限制竞争行为和垄断行为。因此，《中华人民共和国广告法》第二十一条规定“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。
一、不正当竞争行为的基本特征
1．不正当竞争是经营者违反有关企业发展
工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的研究和指导。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告发布的把关责任。
3．简化前置审批程序，提高工作效率
应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。
(三)从法律保障角度进行规制
1．扩大虚假广告范畴
《广告法》有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，易造成虚假广告认定方面的混乱。LocalHOST而且《广告法》规定的虚假广告的范围仅限于商业广告，但日前出现了一些《广告法》没有包容的‘‘边缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而依然逍遥法外。
2．建立规范的虚假广告公众举报制度
虚假广告同其他违法行为的重要区别在于虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立虚假广告公众举报制度的依据和意义所在。
3．赋予广告受众对虚假广告的起诉权
从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。
4．虚假广告的法律构成与责任应予以明确
第一，法律构成要件。一是责任主体，根据国际上的惯例，虚假广告的行为主体是广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。我国《广告法》已把广告主、广告经营者、广告发布者列为责任对象，而且《食品安全法》也将明星代言问题首次规范。
第二，责任竞合。《广告法》是政府介入广告行为的具体表现，所有虚假广告都是触犯法律的行为，应当承担行政责任。在许多场合下，虚假广告还可能同时带来民事责任。其一，多数情况下，虚假广告不仅违反了《广告法》，而且也违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》，由于这几种处罚都是由工商行政管理部门实施的，根据‘事不再罚”原则，只能根据一个法律依据给予处罚；又根据“特别法优于普通法”和“后法优于前法”的处罚原则，对这类虚假广告只能根据《广告法》给予处罚。其二，有些虚假广告的行为，如在广告中冒称专利产品、专利方法、冒用质量标志等，不仅违反了有关商业广告的法律规范，而且也违反了《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国产品质量法》有关规定，对于这种情况，多个有权处罚的行政机关(工商行政管理、专利管理、质量监督管理部门)应遵循互相配合、分工负责的原则，在坚持同一机关不得对同一行为，不同机关不得就同一处罚种类实施重复处罚的前提下，对该虚假广告行为依法分别予以处罚。