一公司战略使企业竞争走向理性
(一)战略的内涵及意义
美国外交家基辛格曾在他的回忆录中写道：“我们给自己规定的任务是，进行自觉的努力，按照美国目标的概念来创造国际环境，而不是坐等形势的发展迫使我们不得不作出决定。”这是我所知道的最丰富的、最经典的关于“战略”的含义。在今天的工商业领域中，战略是人们谈论得最多却理解得最少的概念之一。每个人都在谈论战略，这个词在政府官员和管理界权威的唇齿间轻易地滑过。所有的企业领导都知道，自己企业的战略是什么，几乎所有的采访中，言必称战略。但是如果追问他们战略本身是什么，他们的回答往往异乎寻常地含糊。“战略”一词最早来自于希腊，意思是将军的才能或军队的运动。战略思想最早是在*领域得到广泛地应用：苏格拉底弟子、希腊将军色诺芬，恺撒等都是非常出色的战略家。但是战略成为一门高级艺术最初是东亚。《孙子兵法》就是一部关于战略的经典巨著。
然而，企业战略学却出现得比较晚，一般认为，第一个提出企业战略的人是哈佛工商业史学家艾尔弗雷德·钱德勒。他在《战略与结构》一书中为战略作出了初步定义：战略是“一个企业基本长期目的和目标的确定，以及为实现这一目标所需要采取的行动路线和资源配置。”钱德勒的战略概念是非常合理的。因为它体现了战略的三大要素：设定目的、分配资源、找出实现目的的方法。后来的战略学者和战略学派很大一部分是在钱德勒的基础上发展的。
之后，企业战略迅速风靡全球。对于企业战略的含义，很多著名的学者都提出过自己见解。可以说，在不同的时代、不同的学者从不同的角度提出了不同的看法。loCaLHOST战略管理大师安索夫认为：战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程，战略通过逐级分解而贯彻。哈佛大学教授安德鲁斯认为：企业战略是一种决策方式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型。美国管理学教授奎因认为：战略是一种模式和计划，它对一个组织的主要目的、政策和活动按照一定的顺序结合起来，形成一个紧密的载体。
管理大师彼得。德鲁克则认为：“战略规划是从事下列各项工作的一个持续的过程：系统地进行目前的企业的(承担风险的)决策，并尽可能地了解这些决策的未来性；系统地组织执行这些决策所需的努力；通过有组织的系统的反馈，对照期望来衡量这些决策的成果。”德鲁克认为，有一些规划导致目前的行动――而它们是真正的规划，真正的战略决策。公司战略主要回答两个问题：我们的企业是什么？它应该是什么？因此，任何未导致目前行动的、未对资源进行配置的、未对组织结构进行调整的公司战略都是而且仅仅是一个美好的愿望，都是一个无法成功的公司战略。基于对以上的认识，笔者认为战略是指“现在就开始采取行动来营造未来有利于自己生存和发展的空间，确定公司的商业模式以及公司所在行业的致命点，然后，控制这个致命点。”其重点是尽力塑造有利于自己的竞争模式。去主动的掌握自己的未来。
如果我们认真分析一下下列公司：ibm、西屋电气、时代华纳、美国运通、通用电气。他们都已经举世闻名，都在各个市场上展开竞争，并且在过去都享受了超出行业正常水平的利润。但在1983年至1993年期间，这些公司却几乎不能维持各自的价值。其中有几家公司，如ibm和西屋电气这样古老的工业巨头，公司价值在这个时期甚至有所下降。为什么呢？原因并不是管理技能较差，而是公司战略的失败。他们都不能制定出一项有效应付不断变化的竞争环境的战略，或者不能制定出一项有效利用自己拥有的广阔业务范围的潜在利益的战略。正如1993年ibm的ceo郭士纳新上任时所说的那样：“ibm公司现在所面临的最紧迫的一件事就是构思出自己的公司战略。”
当我们进入21世纪时，有了制定一个清楚明确的战略的迫切需要。因为如果公司对于如何为未来的顾客提供与竞争对手不同的特色服务没有一个明确的方向，那他们一定会被激烈的竞争浪潮所吞噬。过去有一段时间，大家都可以采用“模仿”的销售策略从中获利。但是今天，实施“模仿”战略必然会受到市场无情的惩罚。例如所有的公司都依据一套相同的标准在竞争，那么市场上对企业的要求就会越来越高，造成所有的公司都没有竞争优势。因此，公司对制定清楚明确的独一无二的战略的需求就变得更加迫切。
(二)企业为什么会产生无序竞争
在福州，国美电器、灿坤、永乐等家电零售巨头在报纸上大打价格战，你就知道什么是无序竞争；贝奇野菜汁畅销市场后，各饮料公司蜂拥而入野菜汁市场，最终使果汁饮料比纯净水还便宜。你就知道什么是无序竞争。无序竞争是指企业非理性地、盲目地展开竞争，而不是朝着提升核心竞争力的方向前进。很多企业是今天能赚什么就赚什么。明天怎么样明天再说，或者盲目跟风，哪里有机会就一哄而起；或者片面追求规模，盲目贪大，为大而大，为大而求全。
在这样的大背景下，不顾自身条件，动不动就多元化，成为大部分中国企业的必然选择。tcl、娃哈哈、夏华是如此，海尔也不例外。多元化陷阱，也成为中国企业跌足最多的地方。中国企业在战略上最大的两个毛病同时也是产生无序竞争的根源：一是头脑爱发热、盲目投资，看到别人在某某行业、产品上赚的利润多，心里就急。乐百氏就因盲目投资损失惨重：1997年公司要准备在新产品上大展拳脚。第一个产品就是果冻。“喜之郎都可以做好，我们没有理由做不好。”一番研究，立即上马。
1997年8月果冻上市，果然市场反应热烈，一个月后供不应求，中间商像炒原始股一样炒乐百氏果冻。后方则更加高效，从立项、到建厂房、到生产线的安装到产品出厂，只用了80天。生产线从最初的2条，增加到4条、6条、8条！等到8条生产线投产之后，果冻突然滞销，原来产品全拥挤在渠道里，并没有到消费者手里。公司陷在果冻里之后，主力产品受到忽视，娃哈哈趁机猛攻，乐百氏腹背受敌。仅果冻一项造成的直接损失就超过1个亿。二是喜欢大价格战。在几乎任何一个领域，我们都可以用“价格战”来描述中国公

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