| 关于知名品牌核心价值观塑造及对策研究 |
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企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力。以浙江义乌为例 ，分析知名品牌构建品牌价值观的现状和问题，提出相关对策措施。
当今国际上许多专家学者强调企业品牌核心价值观的建立。品牌的核心价值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观，才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，对外展示给消费者充满个性特征的文化理念，从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度，积累品牌价值。因此，品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。塑造品牌核心价值观是品牌经营成功的关键。
一、 当前知名品牌核心价值观塑造的现状
近些年来激烈的市场竞争，特别是国外大量知名企业在企业的实力选择媒体集中还是媒体分散，媒体集中针对性强，媒体分散可以增加广告的广度。媒介投放的计划在研究传播任务与目标、内容与方式的基础 }：，做出投放的时间、投放的频率、投放的周期、投放 的频次、投放的模式的选择。当今社会，媒介方面的数据已经很丰富，单纯技术层面的分析也已经很完善，目标受众、投放费用、媒介价格、时间与范围等 一旦确定，就可以制定出投放计划与媒介排期，只要很好地运用，就可以节省投放成本，做到有效投入。
3．持续维护品牌核心价值。核心价值一一旦确定，就应保持相对的稳定性。如百年辉煌的“可口可乐”，从 1886年至今 ，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。
当然，企业品牌核心价值传播的持续统一并不是要它一成不变，而是要求它在保持品牌核心价值 、经营策略不变的基础上，追求品牌个性的创新，使创意主体、创意素材因地制宜，既保持一致 ，又不断创新。例如，不同的国家有不同的文化底蕴和传统，本国消费者有时小能快速和完全理解外来的文化，因此，企业特别是国际化的大企业在面对国外市场宣传企业品牌时，要适度保持动态变化，以适应不同国家的需要。在保持企业基本理念长期、相对稳定的前提下，应该根据主、客观情况的变化 ，适当围绕形象主题做出局部的调整。万宝路品牌的男子汉形象是通过美国西部牛仔建立起来的，但在除美国以外的全球各地，牛仔形象并不一定能被所有人接受。在香港人们崇尚的是绅士形象 ，对草原上骑马游牧的牛仔不干兴趣 ，甚至认为牛仔是下等劳工。万宝路进入香港市场，企业形象做出了调整，西部牛仔变成了年轻洒脱、事业有成的农场主。在保持万宝路品牌的核心价值的同时，满足了香港人的心理需求。
三、品牌核心价值观塑造的成功范例
义乌袜业拥有 1400多家生产企业，5万多台先进袜机，l0万余人的从业队伍 ，年销售额高达 40亿元，是中国袜业重要的生产中心和流通中心。“浪莎”是义乌袜业第一个获得驰名商标的品牌，是中国最大的袜业制造商。调查发现义乌袜业产品同质化严重 ，导致恶性的价格竞争。即使是浪莎这样的知名品牌也不免被价格竞争拖累，利润逐步走低。在分析了市场的现状和同类品牌，“浪莎”企业从产品本身价值提炼出品牌核心价值，考虑把“袜子”这个概念从简单的保护性需要提升为“腿部时装”的观念，并赋予“浪莎”品牌“时尚、潮流 、吸引”的含义。“浪莎”企业所有价值活动特别是营销传播活动都围绕“浪莎”品牌“时尚、潮流、吸引”的核心价值展开 ，即从产品研发 、包装设计、电视报纸广告 、新闻软文等任何与公众、消费者沟通的机会都演绎这一品牌核心价值。使消费者任何时候接触“浪莎”品牌都能感受到“时尚、潮流、吸引”这一核心价值，久而久之在消费者脑海中留下深刻 的印记。目前“浪莎”已成为一个真正的强势品牌，来 自国外的定单不断，企业在品牌资产上也得到了丰厚的回报。
参考文献：
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[3]丁邦清 ．品牌 成功链 [M]．北京 ：机械 工业 出版社， 2007．172．
[4]孙夕龙．品牌建设的哲学之道[M]．北京 ：中国纺织出版社 ，2007．130．
[5]王永龙．中国品牌运营报告[M]．北京 ：中国发展 出版社 ，2004．31． |
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