| 业主体验与房地产企业顾客资产提升 |
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从本企业购买升级换代产品；顾客的交叉购买，即顾客从本企业购买其他产品；顾客的积极口碑，即顾客向他人传播有关本企业及产品的正面口碑；顾客的信息贡献，即顾客向本企业提高有价值的信息，顾客资产的多少直接反映了一个企业市场竞争力的大小，它是现代企业市场竞争的焦点。
业主体验是房地产企业顾客在消费过程中的心理感受，在人们的需求层次越来越高的今天，它必然会对房地产企业顾客资产产生重要的影响。
首先，美好的业主体验会超越业主满意，创造业主愉悦。在顾客满意理论中，顾客满意是顾客通过对产品实际效果的感知与其期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感受状况，顾客满意理论认为，如果顾客的实际产品感知不如其期望值，顾客就会不满意，如果两者相匹配，顾客就会感到满意，如果实际感知超越了其期望值，顾客就会高度满意，并产生愉悦和欣喜的感受Ⅲ。美好的业主体验会增强业主的感性感受，使业主心情舒畅，在充实与快乐中，业主的生活质量得以提升，由于业主的精神满足是一种高层次的满足，因而，在物业的功能性利益充分实现的前提下，它必然超越业主的期望，使业主产生精神上一种积极情感，这就是业主愉悦。
其次，业主愉悦会使业主对房地产企业产生品牌热爱。Carroll和Ahuvia认为，品牌热爱(brandlove)是满意顾客对于一个特定品牌的情感依附程度，它代表着顾客对该品牌的激情，依附于该品牌，对该品牌的积极评价，对该品牌的情感反应和声明对该品牌的热爱。业主愉悦是对业主满意的一种超越，由于业主美好的精神感受是由房地产企业带来的，因而，业主会由此对房地产企业品牌产生信赖和依恋的情感，这种情感具有指向性，即它是一种业主对房地产企业品牌的热爱之情。
最后，业主的品牌热爱会对房地产企业的顾客资产产生积极的影响。消费者的行为会受其态度的影响，业主的品牌热爱会让业主对房地产企业产生依附之情，这种依附之情是一种态度上的忠诚，有关研究表明，顾客的态度忠诚会对其 行为忠诚产生积极的影响，业主的品牌热爱会促使业主在适当的时机向外传播有关房地产企业的积极口碑，向房地产企业提供有价值的信息，在需要再次购买新房时会首先考虑和选择该房地产企业的产品。同时，对物业提供的其他有偿服务也会更有可能接受，这样，房地产企业从业主那里便获得了更多的价值，顾客资产由此就得到了提升。
三、用业主体验管理提升房地产企业的顾客资产
1 保证房产功能性价值的实现
房地产企业提供给业主的功能性价值是指房地产企业提供的房产质量和功能以及物业需要完成的基本职责。业主体验是一种感性价值，尽管相对于功能性价值而言它能够满足顾客在更高层次上的需求，但它必须以业主功能性价值得到满足为基础，如果业主的功能性利益不能得到保障，感性价值就失去了根基，运用业主体验赢得顾客资产的策略便难以奏效。
为了使房产的功能性价值得以保证，房地产企业首先需要向业主提供高质量的住房，为此，房地产企业需要对住房设计，建筑材料采购以及施工队伍进行全流程的有效监督和管理，以保证住房在设计和质量上让业主满意。其次，房地产企业还需提高物业的功能性服务质量，如小区安全的保障、房屋和小区设施的及时维修和维护、环境的清洁等，使业主对物业的基本功能满意。房产功能性价值的实现可以为运用业主体验提升顾客资产奠定基础。
2 注重市场细分
要想为业主创造美妙的体验就必须了解业主的体验需求，对于一个比较大的楼盘社区来说，尽管业主的生活档次会由于同在一个楼盘而趋于相近，但还是会在人文统计和其它方面表现出很大的差异，不同的业主会有不同的偏好、生活习惯和生活方式，因而其体验需求就会有所不同，例如，年龄是影响消费者行为的重要因素，不同年龄的人的需要往往存在着很大的区别，老年人关注更多的是健康和排除孤独，中年人更注重的是自己的事业，年轻人和儿童需要更多的则是青春活力和健康成长，不同群体需要的知识、感兴趣的活动以及愿意参加的社团都会不一样，房地产企业需要在对业主情况进行充分调查的基础上选择有意义的细分变量对业主进行细分，并根据不同细分群体体验需求的差异向其提供不同的体验，这样才会产生更好的效果。
3 注重业主体验的不断创新
业主体验是一种感性的力量，持续的新鲜感是这种感性力量的源泉，房地产企业只有根据业主的节奏不断进行业主体验的创新，才能为业主创造持续的新鲜体验，从而使业主愉悦的持续性得以保证。业主体验的创新可以是体验要素的创新，小区设施的色彩和景观设计，播放的音乐风格，知识宣传、知识竞赛以及参与性活动的主题，物业人员的情感沟通方式等的不断变幻，都会给业主带来持续的新鲜感。业主体验创新还可以是上一页 [1] [2] [3] 下一页 |
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