| 对市场营销中产品利益属性的认识及其思考 |
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响和社会作用。中国人的生活方式集中于由儒教文化所确立的一系列社会关系上。在该体系下，所有的消费都具备了一种社会功能。具体而言，在以儒教文化为特征的社会中，影响消费者行为的社会价值有4种：社会中的互相依存、集体需要和个人需求的平衡、层级制度和从属于社会的合理性。
文化总是与传统相连，反映着人们深植于传统和历史之中的共同价值观，这些价值观使不同文化得以区别，互相之间具有较为明确持久的界限。但是，任何文化都非静止凝固的，而会因内部创新性个体的张力，以及外部环境的压力而处于传统与现代的不断撞击中。中国现代文化价值观一方面形成于中国文化的自身演进，另一方面来源于对西方文化的吸收借鉴。从1978年中国实行改革开放政策以来，“现代化”就成为中国文化的新核心。着眼于经济发展和生活质量的提高，“现代化”思想下出现了中国新的文化价值观，如现代、科技和质量等。这表明，当代中国文化既包含家庭等传统因素，又吸呐了现代、科技等现代因素。
三、产品利益属性
消费者需求是一切消费者行为的本源，未满足的需求就成为直接引发消费的动机。在消费者行为的有关文献中，消费者需求被分为三大类：功能性需求、体验性需求和象征性需求。相应的，产品为消费者带来的利益可以分为三类：功能性利益、体验性利益和象征性利益。从顾客价值的角度，产品的不同利益属性与顾客在购买和消费中所获价值相对应，即功能性价值、体验性价值和象征性价值。研究表明，为消费者带来不同利益的产品或特定产品中的不同利益属性和价值感知经常直接地或作为调节变量影响消费者行为。
四、研究假设
1.文化价值观对品牌敏感的影响
作为中国传统文化的代表，儒家文化强调行为的社会性，中国社会在儒家文化价值观影响之下，象征性需求十分旺盛，象征性消费非常普遍，针对具有象征意义的高档优质产品的炫耀性消费成为时尚。品牌具有身份象征功能，在重视行为象征意义的中国传统文化影响下，可以推断，消费者在购买产品时会更多地关注品牌，重视品牌，倾向于购买优质名牌产品。
2.产品利益属性对品牌敏感与文化价值观关系的调节作用
本研究基于有形产品，以外在价值为主，认为产品价值利益包含功能性和象征性两大类，前者用于解决个人的实际问题，后者主要用于上一页 [1] [2] [3] 下一页 |
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