古代书籍广告的营销艺术探微

　清代书商为了扩大书籍影响，同时敦请诸家集评来吸引读者注意的“集评”形式也是“评点体”的延续。嘉庆年间的《镜花缘》评点论文联盟www.LWlm.cOm就是一次集体创作活动，该书评点者有“许祥龄、孙吉昌、萧荣修、喧之、冶成、萌如”等数人，许氏在第一百回末总评中云：然窃喜诸同志为之标题，谅有先得我心者矣，又何恨焉！由此可见这些评点者多数还是志同道合的挚友，所以构成了一个鉴赏、评价《镜花缘》的“沙龙”式的批评群体［11］。其虽个别为书商营销而所托伪者，但如此庞大的评点阵容在小说评点史上却也是少见的。
　　“集评”的另一方式是书商把不同时期和版本的评点累计起来达到促销衬托书籍销量的作用。这一方式主要表现在明清两代的小说名著评点之中。
　　2. 对比型
　　古代的图书广告大多数附刊在书序前或书后，序文作者往往采用对比的手法来褒扬自己的书来提高销量。如元代余氏勤德堂书坊所出版的《古今通要十八史略》封面右边广告词言： “通略之书行世之矣，惜其太简，读者憾焉”。左边是“编详略得宜，诚便后学，以梓与世共之”。很明显，这段文字采用了对比的方法，直接指出了市面上同类书籍之弊，对已行世的通要史略之书“惜其太简”。相比之下，这本书则能弥补他刊的不足，“详略得宜，诚便后学”，因此精心刊印出来，与天下学人共享。在这段对比式广告文字中的“贬”运用得恰如其分，并非像当今某些广告言辞中折射或隐含着同行间的切齿之痛。
　　书籍广告的另外一种对比就是采用“名牌效应”，把自己的作品同名作进行对比来提高身价，刺激消费者产生“既然要买，就买最好”的购书心理。如清代《林兰香》有序云：“近世小说脍炙人口者，曰《三国志》，曰《水浒传》，曰《西游记》，曰《金瓶梅》，皆各擅其奇，以自成为一家。惟其自成一家也，故见者从而奇之。使有能合四家而为一家者，不更可奇乎？偶于坊友处睹《林兰香》一部，始阅之索然，再阅之憬然…&helli

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