【摘 要】当今企业,特别是服务型企业,无不把服务制胜作为商战的法宝,于是企业间大打服务营销战。服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注,服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位,加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。
【关键词】服务型企业 有形展示 顾客体验 服务产品

纵观世界范围而言,当今企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地,成为商战的赢家,收获预期的利润,就不得不考虑和利用服务营销。服务营销战的本质是客户争夺战,通过实施差异化、精细化的客户管理,最大化提升客户的实际体验,增强客户满意度与忠诚度。

一、问题的提出

有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一,是服务营销商通过对服务工具、设备、职员、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理,增强顾客对服务的理解和认识,为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息,甚至是引导顾客消费。由于服务产品具有“不可感知性”的特征,所以不能用一些抽象的概念来推广服务产品。不过,可以使用一些有形的手段来使服务产品尽可能实体化,能让顾客感知得到并获得一个初步印象。
根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前,会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品作出判断。lOcaLHoSt比如,人们初次光顾某家餐厅时候,总是会先观察餐厅的外表、门口的招牌等,印象好的话,才会进入餐厅;而如果这时餐厅内部的装修、卫生程度以及服务员的礼仪形象达到人们的心里预期,就会选择这个餐厅。这说明,对于服务企业来说,借助服务过程的各种有形要素有助于其有效地推销服务产品。所以,应该采用“有形展示”的策略,帮助服务企业开展营销活动。服务行业的有形展示的范围比较广泛,比如服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的,这些有形物体都可为无形的服务提供有形展示。也可扩展为一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。这些有形展示,若善于管理和利用,可帮助顾客感觉鼓舞产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行;反之,若不善于管理和运用这些有形展示,则它们可能会传达错误的信息给顾客,影响顾客对产品的期望和判断,进而破坏服务产品及企业的形象。有形展示的根本原理是让产品自己说话,是一种基于事实展现的有形宣传方法,更直接,更有说服力,也更大众化。
由于顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物,根据有形线索推断服务的质量价值和特点,用来指导其购买选择。服务企业应善于利用组成服务的有形元素,突出服务的特色,使无形无质的服务变为相对地有形和具体化,让顾客在购买服务前,能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。加强对有形展示的管理,努力借助这些有形的元素来改善服务质量,树立独特的服务企业形象,无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。

二、有形展示的价值及作用

1.有形展示的意义
服务型企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可感知的特性,而对“不可感知性”则可以从两个方面理解:一是指服务产品不可触及,即看不见摸不着;二是指服务产品无法界定,难以从心理上进行把握。因此,服务企业要想克服营销方面的难题,采用有形展示策略,也就应以这两个方面为出发点,一方面使服务有形化,另一方面使服务易于从心理上进行把握。
(1)市场竞争的需要
企业市场的竞争归根结底是产品营销的竞争,而产品营销首先强调创造抽象的联系,将产品融合在服务中,实行服务营销,即将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实,对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位的。
(2)刺激顾客购买欲望的需要
消费者购买行为理论强调,产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样,顾客在购买无形的服务时,也希望能从感官刺激中寻求到某种满足。服务展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣优势。努力在顾客的消费经历中注入新奇的、令人激动的、娱乐性的因素,从而增强顾客的良性体验。
(3)企业发展的需要
企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择,影响着企业的市场形象。形象的改变不仅是原来形象的基础上加入一些新东西,而要打破现有的观念,所以它具有挑战性。要让顾客识别和改变服务企业的市场形象,更需提供各种有形展示,使消费者相信本企业的各种变化。
(4)协助培训企业员工的需要
服务产品是“无形无质”的,从而顾客难以了解服务产品的特征与优点。所以,营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时,也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段,使员工把握服务知识和技能,指导员工的服务行为,为顾客提供优质的服务。
2.有形展示的作用
(1)使消费者形成初步印象
经验丰富的消费者受有形展示的影响较少,然而,缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示,对本企业产生初步印象,并根据各种有形展示,判断本企业的服务质量。服务企业应充分利用各种有形展示,使各种群体的消费者形成良好的初步印象。
(2)使消费者产生信任感
消费者很难在做出购买决策之前全面了解服务质量。要促使消费者购买,服务企业必须首先使消费者产生信任感。现在,不少服务企业将一部分后台操作工作改变为前台工作。例如,在饭馆餐厅做飞饼表演,拉面表演等,提供服

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