摘要 广告制造的认同可以分为三个层次，其代表性形式为炫耀性消费广告，这种广告制造的认同秘密在于促使消费者购买成功，由此导致了理论、实践的内部冲突以及理论与实践之间的矛盾。本文认为，这种矛盾是由于发展中的认同理论难以有效解决个体认同和集体认同之间的内部差异所导致的。
关键词 消费广告 认同制造 购买成功

广告制造认同的目的在于获取经济利益以维持自身的生存和发展。广告制造的认同可以分为三个层次。一是使受众认同其宣扬的产品，因为认同广告所宣扬的产品的受众越多，该产品为受众所购买的可能性也就越大，广告商或广告代理机构所获取的经济利益也就越多。初期的广告出于自身的生存需要，不惜大力吹捧其所代理的产品的无所不能的神奇功用。这可以称为广告制造的产品认同或功能认同阶段。由于这类广告对其代理产品功能的夸张宣传，以至于人们把所有名不副实或夸大其辞的自我吹嘘都称作广告。这类广告对其代理产品的不负责任的宣扬，对上当的购买者或受众而言可谓欺诈。随着受众辨识能力的提高，这类广告已很难获得消费者的注意与信任。
广告制造认同的第二个层次，则是使受众认同其产品带来的产品使用者身份的提高。这是当今广告采用的主要策略——制造新的身份认同，也可以称作广告发展的身份认同或成功认同阶段。这类广告不再着力于宣扬其产品的神奇功能，而是将着眼点集中于宣扬使用这类产品的消费者的地位提高和身份改变。购买、使用这类产品，即意味着消费者的身份得到了改变，地位得到了提高；消费者的地位提高和身份改变即意味着消费者获得了成功，因此购买这类产品也就意味着购买了成功。LOCalhOSt在这个意义上，这类产品被当作了仅具符号价值的成功符号，因而这类广告也可以被际为成功广告。由于这类成功符号的绝大多数都是高档或名牌消费品，消费者也主要是出于炫耀身份即购买成功的目的来购买这类产品，因而这类广告又可以称为炫耀性消费广告。
对男性而言，这类广告建立了各种品牌的服装、手表、皮鞋、轿车等产品同事业成功者之间的必然联系——获得上司肯定、导致同僚羡慕、引发异性青睐。这类广告的变种形式则是直接将这个事业成功者塑造成老板或老总。并通过情景设置有意传达出只有老板或老总才有资格享用这些产品的观念，通过氛围营造渲染其下属和异性对拥有这类产品的上司的惊羡与归顺，或者渲染其同阶层朋友对拥有这类产品的老板或老总的肯定与赞美。因而拥有这类产品便意味着事业已经成功，拥有这类产品便是一个成功人士的必然标志。这类广告就这样借助于人们追求成功的心理引发了受众对这类产品的心理认同，促使其产生拥有这类产品就能获得成功的购买欲念，并由此形成对这类产品的社会共识。’
对女性来说，这类广告则将各种品牌的服装、化妆品或塑身产品与女性获得男性赞美和追求从而取得成功的爱情、婚姻联系起来，或是将拥有这类产品与女性出入高级社交场所、获得肯定与赞美联系起来。这与激发男性购买欲念的上述广告套路并无区别。所不同的是，它制造了一个通过被肯定而达到自我肯定的对象，承袭并强化了男权社会的性别歧视传统。这类广告的一个极端形式，则是一个拥有、使用这类产品的女性获得一个英俊男性的注目与赞美，由此暗示该女性已经获得成功或即将取得成功。
广告制造的购买成功的另一种形式，则是明星广告或名人广告，促使消费者产生使用这类产品即能获得像做广告的这类名人或明星一样成功的认同心理，由此建构、塑造消费者的消费观念。在此，符号消费的形式中虽然增加了名人或明星的内容，但其炫耀消费或购买成功的实质仍然没有变化。因为名人或明星也同这类广告所宣扬的产品一样，不过是一个成功的符号，如同其塑造的老板或老总。
广告制造认同的第三个层次。是使受众认同广告商，从而使广告商本身成为受众信赖的信息、技术来源。由于受众对某一广告商的信赖，其所宣扬的产品自然也就获得了受众的信赖，广告商则借受众的信任获取巨大的经济利益。这可以称作广告发展的媒体认同、信誉认同阶段。这类广告商的出现，既依赖于其所宣扬的产品的可信任程度，也依赖于广告商的自我建构能力。在中国，这类广告商大多是肩负新闻宣传任务的各类权威媒体。受众从对这类媒体传播的新闻的权威性的认可，发展到对其发布的包括广告在内的信息的权威性的认可，这类媒体则由此实现了成为受众认同的广告商的自我建构目标。但这类媒体制作的广告，仍然着力于塑造受众的炫耀消费心理。即制造第二层次的认同。如果说人们对那种改变身份的广告还心存疑虑的话，那么，这类媒体所建构的产品消费与消费者身份改变之间的合法性。则为受众不得不接受、不得不认同。

由于第三层次的认同并不是由受众或消费者在市场中的自然选择所形成。也由于这类媒体制造的受众认同在实质上仍然属于第二层次的认同，因而现在的一般广告形式，特别是这类炫耀性的消费广告，可以用成功广告的名词来称谓，而这类广告制造的认同秘密，也就可以用购买成功来代表。
广告制造认同的主要策略，是使受众认同其产品带来的身份改变和地位提高。由于建立了广告所宣扬的产品与地位、身份之间的必然联系，需要改变自己地位的受众自然会选择购买这类广告所鼓吹的产品，并通过使用这类产品形成与他人的区别，以实现自己的身份改变和地位提高。这就是所谓的符号消费。由于这类广告所宣扬的产品都是名牌或高档产品，消费者对这类产品的购买、使用又形成了炫耀消费。因而广告制造的受众认同与消费者认同，实质上就是身份认同——通过购买、使用某类高档产品将自己划归到有身份的消费者行列，从而改变自己实际所在的阶层属性，这也就是购买成功、购买身份的确切含义。广告在此基础上所建立的这种身份认同还包括更为深刻的含义：只有通过消费才能确证自己，消费的水平、层次决定个人地位的高低和价值的大小。当整个社会都围绕消费运转，形成“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理时，消费意识形态即开始形成。
就消极作用而言，这类广告促使部分消费者形成了只有通过装饰才能改变自己的观念，

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