作者：戴力勇 王首达 叶积晃

一、市场营销空间的三个层面

市场营销空间是管理领域里面一个重要的概念,但是目前尚没有一个企业战略思维》中提出了空间、价值、资源为三角的企业战略模型,定义企业所处的“空间”为企业置身其中的业务领域,即某个及某些行业。行业空间的大小由市场需求和供给决定。
倪俊在《区域空间下的市场营销管理策略》一文中认为,一个整体市场总是由于企业的角度来考虑。
市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下,特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。需求量是指某个行业一定时间、一定区域的市场容量,可以表现为某种产品(服务)总的有效购买力,由顾客的规模、顾客收入以及顾客购买倾向以及供给价格等因素决定。
从结构上看需求量,可知需求量分布结构包括,需求量地区结构和需求量顾客结构。需求量地区结构指不同地区的需求状况,而需求量顾客结构指不同顾客之间的需求状况。
从供给角度分析行业,主要研究某一行业内现有的竞争者状况、竞争格局以及竞争规则等,展望行业的盈利前景以及价值创新(技术创新)趋势。可以从行业集中度、行业竞争格局、行业位置来分析。
行业集中度是指某行业市场份额集聚的程度,行业集中度指数是最常用的测算方法,该指数越高说明这一行业的集中度越高,市场竞争越趋向于垄断;反之,集中度越低,市场竞争越趋向于竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。lOcaLhOst但是,行业集中度的缺点是它没有指出这个行业相关市场中正在运营和竞争的企业的总数。
行业竞争格局即行业的竞争结构;从动态角度也可以理解为竞争态势。根据企业所占的市场份额,市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。
行业位置是指某一行业在纵向产业价值链条中的空间位置。纵向产业链条通常是以某种最终产品为标志的,包含从上游至下游全部活动和环节的攒连,是某种最终产品价值创造和实现的全部过程,可以简称为产业链。

四、心智空间

心智,指一个人的心思与智慧。从消费的趋向和角度上说,心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度;可以说,消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高,说明心智营销的水平度较高、回报率也较高。著名的营销专家杰克?特劳特在《营销战》中指出:商业不是产品之战,而是顾客心智之战。即你的产品能在消费者心中占据什么位置,他对你的认知程度有多高?是排名第一,还是排名第二?事实上,每个人对每一类产品都有一个购物清单,并且一般在七个左右。占据了这七个,就占据了心智。可见营销是一场认知战,只要抢占了顾客心智空间即赢得了市场。品牌定位大师特劳特说过一句名言,营销战本质上是顾客心智空间的战斗。消费者的心智已成为生产厂家、商家争夺的战场。

参考文献:
[1]施炜:企业战略思维——竞争中的取胜之道[m].中国时代经济出版社,2002
[2]倪俊:区域空间下的市场营销管理策略[j].管理观察, 2008,(19)
[3]张德鹏余文宋:小企业挖掘市场空间的营销战略[j].工业工程, 2003,(06)
[4]罗静:区域空间结构与经济发展[d].华中科技大学, 2005