摘 要:消费者对老字号企业的认知基于其品牌的知名度,而品牌的知名度又依赖一系列的品牌要素,因此,从一些经营成功、效益好的老字号企业的发展历程,阐述了构成品牌的各种要素:优异的产品质量、完善的服务、良好的企业形象、优秀的企业文化、全方位的创新和强有力的商标注册,构建出了老字号企业品牌要素的指标体系。
关键词:老字号;品牌;服务

2006年4月商务部实施了“振兴老字号工程”的通知,《“振兴老字号工程”工作方案》中指出,“中华老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药等服务行业,是我国商业文明的光辉成果,是中华民族传统文化的瑰宝。2l世纪企业的竞争将集中在品牌的竞争上,品牌作为一种重要的无形资产,已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。那么,支撑老字号企业的品牌有哪些要素呢?

1 优异的产品质量是老字号品牌的立足之本

剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明,决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。产品质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点,优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的更可靠的产品。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。
品质是企业创品牌的根本,是使顾客产品产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。LoCAlhoSt没有高品质,不可能成为真正的品牌,甚至可能会导致企业经营失败。
老字号在消费者心目中就是产品质量过硬,符合国家相关标准。同仁堂禀承了“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训,靠诚信和高品质,赢得了人们的信任,经营超过了300年,成为中国唯一的百年中药公司,也是全球最大的中药公司之一。同仁堂的质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范,它概括为“安全有效方剂;地道洁净药材;依法科学工艺;对证合理用药”。它所形成的是一种对药品质量高度负责的文化理念,并渗透于制药、营销管理和各项工作之中。诚信是老字号赖以长期生存的首要利器,老字号独有的技术是其品牌的核心竞争力。

2 完善的服务是老字号品牌的支持者

当今社会,服务已日益成为商品中不可或缺的一部分。而且,在产品日益同质化的今天,服务已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的方法,也是企业品牌树立的快捷途径。世界上知名企业在创品牌时,无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。ibm,当今世界信息技术行业的老大,计算机领域的巨无霸,其成功的秘密就是“优质服务”。沃尔玛的创始人山姆•沃尔顿曾多次说过,卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。
同仁堂的服务铭:为了您的健康与幸福,尽心尽意,尽善尽美。多年来,同仁堂一直默默地为顾客提供着费工、费时、不见经济效益的各种便民服务:代客加工,代客邮寄、24小时送药,服务国际市场,这些便民、利民的服务胜过了千言万语的文字宣传,“德、诚、信”的声誉世世代代深入民心。
服务是创品牌的有利利器,也是品牌组成中不可缺少的重要部分。对于当代企业尤其是想在众多品牌中脱颖而出的企业而言,一定要树立“品牌就是服务”的意识。另外,加强品牌服务,树立“全心全意为消费者服务”的意识,还要对“顾客至上”有深入的理解:“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品;要求讲信用,一诺千金;要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔;要求对顾客一视同仁;因此,企业必须牢记完美服务是留住顾客的奥秘。

3 良好的企业形象是支撑老字号品牌的脸面

所谓企业形象是指企业在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征,它体现了顾客对品牌的评价与认知。企业形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌实力与品牌实质。俗话说:产品是企业的,品牌却都在消费者的心里。要想在消费者心里建立起一定的品牌,没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。
良好的企业形象是现代企业的生命力,“老字号”可以利用自己的独家“绝活”来制造品牌效应,进行连锁经营,还可以打广告、搞赞助、参与一些公益性的活动,把“老字号”的伦理美德优势经常展现在消费者面前,强化消费者对其品牌的忠诚。
京城老字号全聚德为拍摄《天下第一楼》投资500万元,电视剧热播后,各店铺的销售额增加了62%,客流量上升了58%,一周销售额达1000万元,投资的500万成本很快就收回了。《岭南药侠》在历史、文化、价值取向、道德审美等方面,对老字号王老吉的文化内涵作了一个全面的展示。随着该剧的走红,王老吉的品牌影响力获得了极大的提升效果。在老字号企业中,品牌传播做得比较出色的当属恒源祥。1990年,这个曾濒临破产的老字号企业一下拿出18万元做广告,在见到效益后又连续追加广告投入,到1996 年恒源祥的广告费已经突破3000万元,其销售量也从75吨增加到1万吨,成为名副其实的“绒线大王”。
但是一些“老字号”倚老卖老,认为自己已经是百年品牌,“好酒不怕巷子深”,忽视对品牌的持续宣传和传播。“王麻子”的失败就证明了品牌宣传的作用。在当今信息爆炸的年代,产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光,如果不能保持持续的传播,消费者就会忘记你,就好像有人说如果可口可乐一天不作广告,其销售量将下降10%。

4 优秀的企业文化是老字号品牌的依托

现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年, 而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。老字号

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