有两个突出的特点:一是历史性,二是民族性和文化性,正是中华老字号悠久的历史决定了其深厚的文化底蕴。
“老字号”不仅是一种商品,也是一种历史传统文化的载体。文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,“老字号”的特点是发展历史比较长,积累了许多经营信条,养成了一些已成惯性的企业经营行为,这些共同构成了其企业的文化传统。任何一种成功的品牌,不仅是依靠其优良的品质性能,而且比别人更胜一筹的是它的品牌后面蕴藏着丰富的文化内涵,“全聚德”145年的历史奠定了深厚的企业文化根基,周恩来总理曾将“全聚德”的内涵解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”这三句话,精确地概括了“全聚德”140多年来一贯追求和秉承的经营理念。百年的炉火,锤炼出不灭的企业精神,传播着“全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志;体现着“全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神;象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本,热情、周到为各方宾客服务的经营理念。
优秀的企业文化传统本身就是老字号宝贵的无形资产,老字号的金字招牌,知名度和消费者对它的认同感,是任何新生企业都难以企及的。因此其优势要予以充分的发挥,使老字号焕发新的生机。
当今时代,品牌已成为一种文化现象,成为重要的文化载体。一些新颖的观念已经成为越来越多的企业家、经营者们的共识,如“销售的不是产品,而是文化”、“产品是暂时的,文化是永恒的”等等。现代社会中,优秀的文化内涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。而老字号最有价值的东西,也恰恰是其丰富的中华文化内涵以及诚信仁德、义利兼容等一系列商道准则,这构成了老字号一直到今天依然有生命力的根基,成为维系消费者忠诚情感的依托。发扬老字号品牌优势,挖掘深层次的文化内涵并不断加以丰富,形成具有独特魅力的具有时代精神的老字号文化资源。
5 全方位的创新是老字号品牌可持续发展的法宝
虽说老字号意味着继承,但是要继承的是传统中优秀的部分,因此更需要发展,更应迎合时代潮流,适应市场需求,从而赢得竞争优势,基于此,创新是老字号发展的必然趋势,创新也是老字号品牌永葆青春的法宝,唯有创新才能使老字号走出低谷。老字号应把创新作为自己获得生存和发展机会的第一要务。创新是一个民族进步的灵魂,当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。
21世纪是一个全面创新的时代,因为知识经济永恒的主题就是创新,不创新意味着固步自封,因循守旧,就不能得到长远的发展,甚至面临着被淘汰的境地。为此,老字号企业面对知识经济的挑战,要树立创新营销新观念。所谓创新观念就是指企业的营销管理决策者用于思索,敢于开拓,能够根据市场环境的变动和各种变化的现象创造性地为企业不断捕捉发展新机会。世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克•韦尔奇的管理秘诀中第一条就是变革、创新。当然创新体现在企业的方方面面,作为老字号品牌,企业首要的就是观念创新,只有观念进行更新,摒弃老观念,企业才有所发展,观念创新随之而来的就是产品创新,体制创新,服务创新,管理创新,技术创新,市场创新,组织创新,营销创新,形象创新,定位创新等。企业的每一个环节都需要创新,创新是企业发展的灵魂。天津桂发祥集团取得大发展的根本就是品牌创新,桂发祥品牌的延伸,多元化的发展打造了一个兴旺的产品家族,拥有了经典的“桂发祥、十八街、艾伦、天塔”品牌下的麻花系列、中西糕点面包系列、休闲食品系列、月饼粽子元宵等节令食品及葡萄酒、矿泉水近百个品种。凭借着品牌之优势、品质之精良、口味之独特,桂发祥不但赢取了消费者,更赢得了市场。人们需求特征在趋向多样化,社会时尚在变,经营环境也在变化,只有不断设计出符合时代需求的品牌,老字号企业才有生命力。
6 强有力的商标注册是老字号品牌的法律保障
老字号品牌是一笔无形资产,蕴藏着巨大的商业价值,是企业最宝贵的财富。可口可乐公司创始人艾萨•坎德勒曾骄傲的说:假如可口可乐的所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有“可口可乐”这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。国外公司和个人抢注老字号,是看重了其巨大的品牌效应所带来的利益现代市场竞争,实质上就是品牌的竞争。天津桂发祥、十八街商标认定为天津市著名商标、中国驰名商标;桂发祥、十八街商标在美国、加拿大成功注册商标,并在《马德里协约》的14个国家进行了商标注册。
目前国内不少老字号企业正逐步进入国际市场,参与国际市场竞争尤其要注重商标的保护。按照国际惯例,以注册在先为原则,所以老字号企业要进行提前注册。“但值得注意的是,美国、澳大利亚等国家以使用在先为原则,因此在这些国家要充分保留好使用商标的证据。”
作为企业知识产权的组成部分,老字号品牌的商标的价值不言而喻。创立一个知名品牌,往往需要数十年、上百年的不懈努力,而一旦商标在国外被抢注,就意味着该品牌很可能失去被抢注国的市场,直接的经济损失和潜在的品牌信誉损失无可估量。著名的天津小吃“狗不理”曾在日本被抢注,历经10余年才失而复得,虽然在日本维权获得了成功,但“狗不理”品牌的维权道路依然很长。因此及时注册商标才使得老字号品牌有生存与发展的法律保障。
总之,老字号企业要想获得长远的发展,它所构建出的老字号企业品牌要素的指标体系还要进行及时的更新与拓展。
参考文献
[1]张继焦,帅建准.成功的品牌管理[m].北京:中国物价出版社,2002.
[2]王瑜,居长志.现代市场营销学[m].北京:高等教育出版社,2006.
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[4]王文媛,敖静海.中华老字号品
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