【摘要】随着我国市场企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景
企业品牌战略在我国目前的现状分析

1、国内企业目前的现状
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。LoCaLHOsT
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。
当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位,确定战略品牌
选择商标要注重显著性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军
品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。

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