摘要:顾客资产计量是顾客资产管理的前提和基础,顾客资产收益期限也是顾客资产计量的关键和难点之一。由于传统顾客资产概念存在不足,通过分析比较忠诚顾客和资产的特性,对顾客资产进行重新定义,并结合顾客生命周期理论提出顾客资产收益期限定义,系统阐述其内涵及其同顾客生命周期的联系和区别,为顾客资产计量的理论研究和管理实践提供新的视角。
关键词:顾客资产;顾客资产收益期限

随着买方市场时代的到来,以顾客关系管理为代表的顾客资产(customer equity)管理备受青睐。将顾客资产管理真正应用到管理实践,顾客保留的时间长度是顾客资产计量的重点和难点之一。由于对“顾客保留的时间长度”的理解分歧很大,大多数学者将其等同于顾客生命周期;同时对其没有专题研究,只散见于顾客资产(顾客终生价值)计量研究中,而且都是以假定某一年限或者以顾客获取率、顾客保持率等变量来简化处理。本文从分析顾客资产的实质出发,结合顾客生命周期理论,提出顾客资产收益期限概念,系统分析其内涵,阐释其同顾客生命周期的联系和区别,这对顾客资产计量的理论研究和管理实践都具有十分重要的意义。

一、顾客资产的实质

(一)顾客资产概念综述
自从blattberg和deighton(1996)提出顾客资产概念以来,中外学者关于顾客资产进行了大量的研究,归纳起来主要有以下三种观点:
1.未来企业所有顾客终身价值折现现值的总和。所谓顾客终身价值就是指顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和[1]。LocalHOst该观点是被普遍接受的一种观点,很多学者继承并丰富了该观点。汪涛(2001)认为顾客资产就是企业在一定的时期内拥有或控制的,能以货币计量的,可为企业带来未来经济利益的顾客资源;杨彬(2004)认为顾客资产是指企业在经营活动过程中由于企业的产品、服务质量等其他事项吸引了长期的、稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客。
2.顾客关系价值观。从顾客关系的角度,美国西北大学 kellogg 学院提出了客户资产(client equity)的定义,认为客户资产是企业与业务往来者之间的组织关系的价值,是客户与企业保持业务往来关系的可能性;taeschler(2002)认为顾客资产是公司品牌及其顾客关系代表的内在价值,是品牌资产和关系资产之和。国内也有学者通过对顾客价值和顾客关系价值两个概念进行界定,指出顾客资产的实质是顾客关系的价值(汪涛、徐岚 2001;陈静宇 2002);eugene w•anderson、clase fornell、thomas s•gruca和lopo l•rego(2004)从顾客关系角度出发,研究了顾客及其满意度对股东价值和企业绩效的正相关关系[2]。
3.顾客企业忠诚水平的定量描述,可以用其测量顾客忠诚的程度。忠诚度的大小反映着顾客忠诚的不同层次,christopher、payne和ballantyne(1991)提出了“客户忠诚梯”模型,认为在关系营销中忠诚是不断增长的,顾客可以先后被看作潜在顾客、采购者、顾客、支持者、倡导者、伙伴[7];顾客忠诚是与顾客资产相对应的,顾客资产也有优劣之分,忠诚度高的顾客是企业的优质资产,反之是次优或劣质资产。
2.顾客资产收益:既有显性收益也有隐性收益。关于顾客资产的价值,很多学者从不同角度进行了阐述,在总结现有文献的基础上,作者认为顾客资产的收益应包含两部分:一是直接购买、交叉购买、增量购买以及成本节约等可以用货币直接计量的显性价值;另外是诸如口碑价值、顾客信息价值、顾客知识价值等难以直接用货币反映的隐性价值。只有准确地理解和把握顾客资产的显性和隐性价值才能进行有效的顾客资产计量、管理和提升。
3.顾客资产收益的期限:实践中起止时间要视具体情况确定。顾客忠诚的程度用顾客忠诚度来反映,但是对于顾客忠诚度的测量,不同学者、不同行业、不同企业以及不同研究目的对于测度指标的选取有很大差异,忠诚度测量的结果也有差异。即使在同一指标体系内,忠诚与不忠诚之间也没有严格的界限。把顾客资产收益期限视为典型顾客生命周期的稳定期是便于理解而作的理论分析,在实际应用中起止时间要根据具体情况确定。

三、顾客资产收益期限与顾客生命周期

(一)联系
1.从时间上看顾客资产收益期限是典型顾客生命周期的一部分。顾客生命周期有不同的模式,不同的模式描述的是顾客关系发展的不同轨迹,具体可以划分为早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持型四种类型(陈明亮2002),其中长久保持型是最理想的典型顾客生命周期模式。顾客资产收益期限从时间上看是理想典型顾客生命周期模式中稳定期的时间长度,而其它三种模式中不包含顾客资产收益期限部分。
2.从空间上讲顾客资产收益期限是典型顾客生命周期中顾客关系水平的最高阶段。顾客生命周期的各个阶段反映的是不同的顾客关系水平,顾客资产收益期限是顾客生命周期中顾客关系水平的最高阶段,是顾客关系最稳定、顾客收益最大、维持时间最长的阶段。顾客资产管理的重点之一就是如何尽可能地延长稳定期的长度,以使顾客资产收益最大化。
(二)区别
1.顾客资产收益期限在“时间”上有别于顾客生命周期。顾客资产收益期限突出强调了“期限”,即突出了从顾客资产收益开始到结束持续的时间长度。也就是顾客资产收益期限是忠诚顾客与企业关系最稳定、最持久的一个阶段,在时间上它是其顾客生命周期的一部分。
2.顾客资产收益期限包含确切的“顾客”范围。顾客资产收益期限明确其顾客范围是企业的所有忠诚顾客,非忠诚顾客不是顾客资产,更不存在顾客资产收益期限。顾客生命周期是个笼统概念,其中的“顾客”没有明确所指,既可以是某个顾客或某类顾客,也可以是所有顾客的统称

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