摘要：奥运赞助对企业而言有着重大的战略意义，它能为企业带来巨大的经济效益。在此背景下，我国企业纷纷通过加入奥运赞助计划进入奥运市场平台。在奥运市场平台上，赞助企业必须灵活运用营销的策略和技巧，学会驾驭大型赛事的影响过程，把握奥运营销的特性，更好地实现企业赞助奥运的目标。
关键词：奥运市场；我国企业；对策

自从商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。国际事件行销集团(ieg)的赞助调查报告数据显示：1998年全球体育赞助总额为173.5亿美元，且以平均15％的速度增长。一般情况下，每赞助1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会能提高3％。因此，能否获得进入奥运赞助计划的“门票”成为国际跨国公司争夺的焦点。
历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，在盐湖城冬奥会上三星公司花了1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会，为其产品促销。通过赞助奥运，三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。在此大环境的影响下，加之北京的申奥成功，有力地增强了中国企业参与奥运经济的信心，国内大公司纷纷通过加入奥运赞助计划进入奥运市场平台。2004年3月，中国联想集团被国际奥委会选为top计划第6期新增的赞助商，中国企业由此迈出了参与top计划的第一步。lOcaLhoSt舆论界认为，这不仅是中国企业营销史、中国体育发展史上的大事，也是中国企业作为世界品牌获得国际商业社会承认的一个里程碑。2002年3月28日中国奥委会第一个市场开发计划正式颁布时，短短3个月就有33家国内企业参与了中国奥委会不同层次的赞助计划。由此可以看出，中国企业想要通过奥运舞台进入新的营销层面的需求是多么强烈。

一、奥运营销的特点

奥运会的影响力、传播效应、时效性和关注度等是其他活动无法比拟的，由此也决定了赞助奥运必然与一般的赞助行为不同。在奥运市场平台上，赞助企业必须具备灵活运用营销的策略和技巧，学会驾驭大型赛事的影响过程，并且要清楚地认识和把握奥运营销的特性，这样才能更好地实现企业赞助奥运的目标。

(一)奥运营销并非短期性行为
奥运营销是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略。短期性体育赞助行为是很难使企业收到良好效益的。花巨资赞助建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。可口可乐作为奥运赞助的先锋，自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今已有80年的历史，同时它还一直赞助美国棒球比赛，也是国际足联的长期合作伙伴，可以说可口可乐在全球有如此大的规模，完全得益于对体育的长期赞助。奥运营销应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。

(二)奥运营销是“大体育营销”
根据体育行销所遵循的“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必须再花八元钱夯实市场与团队。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子的买卖，企业今后还要拿出3—5倍的市场推广费用，才有可能实现奥运营销目标。同时奥运营销必须要和其他沟通手段密切配合，企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。

(三)奥运赞助层次、对象多样化
以北京2008年奥运会赞助为例，其包括国际和国内两个方面：国际方面，国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持。国内方面，北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办2008年奥运会提供支持。北京2008年奥运会赞助计划具体包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴；北京2008年奥运会赞助商；北京2008年奥运会供应商(独家供应商／供应商)。每个层次都设定了赞助的基准价位，同时不同级别的赞助企业对奥运会的贡献不同，获得的权益回报也不同。企业可根据自身的经济、技术实力，以及赞助目标选择恰当的奥运赞助层次。另外在赞助对象方面，体育比赛、体育明星、体育代表队、奥运公益活动等本身都具有属于其自己的“品牌”，赞助商可以对其相关的属性进行市场营销，并结合这些属性在消费大众心中的重要性来挑选适合的赞助对象。
诚然，只有那些注重长远利益的企业才会钟情于奥运营销。因为奥运营销的确是高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越来严重时，奥运营销带给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。

二、我国企业参与奥运市场竞争的现状

目前我国一些企业虽已进入或接近进入世界企业500强的行列，但与世界一流企业还有一定差距。如何塑造我国企业的国际品牌?2008北京奥运会将给中国经济带来前所未有的发展机遇，同时它也为我国企业提供了良好的赞助环境和塑造国际品牌的契机。

(一)北京2008年奥运会赞助商中本土企业占多席
北京2008年奥运会赞助商中，国际奥委会全球合作伙伴：可口可乐、源讯、通用电气、宏利、柯达、联想、麦当劳、欧米茄、松下、三星、维萨。北京2008合作伙伴：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车集团(中国)、阿迪达斯、强生、国航、中国人保财险和国家电网。北京2008赞助商：ups、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面。北京2008独家供应商：中粮酒业、嘉里粮油(中国)、北京歌华特玛捷、梦娜、

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