［摘要］ 当前我国正处于突发公共事件频发的时期，如何规避新媒体对突发公共事件产生的负面影响，如何有效地进行媒体公关，正确引导和有效发挥新媒体对政府处理突发公共事件的正面作用，成为不可回避的重要问题。
［关键词］ 突发公共事件； 媒体公关； 思考

当前我国正处于社会转轨期，由于市场经济带来对自然环境破坏加剧，以及法制不完善引发的社会不公，导致各类矛盾和问题层出不穷，危机事件频发。突发公共事件的出现和爆发严重影响了社会的正常运作，对人民的生命和财产造成了威胁和损害，要求政府和社会必须对突发公共事件采取特殊措施加以应对。截至２００９年底，我国网民总人数达到２．８亿人，网民规模跃居世界第一位。规模巨大的网民基数加之现代网络平台为信息发布和互动提供的便捷，使得信息的传播速度异常迅速。这就使得在网络环境下，突发公共事件的表现形式及政府的应对模式亦与传统环境下有差异。特别是在突发公共事件中，依靠传统的“封”、“堵”、“截”和被动延迟发布消息的模式已经不能适应新的环境，甚至会对政府形象和工作带来不良影响。在网络环境下政府处理突发公共事件成功与否很大程度上取决于对信息沟通传递工作处理得是否得当，是否能正确地针对媒介和公众进行危机公关。面对新时期、新媒体带来的突发公共事件环境变化，政府如何进行媒体公关是本文重点探讨的内容。

一、新时期突发公共事件中媒体公关的现状

（一） 新媒体为政府危机公关增加了难度
近几年来，国内发生的每一起重大事件，都会在网络中引发热议，进而发展为激烈的社会辩论，甚至可以控制整个危机事件的舆论导向。LOcalhoSt新媒体传播具有速度快、传播内容难以控制等特点，使得信息的传播无法有效控制。同时，新媒体改变了传统“自上而下”的传播模式，社会公众在一定程度上掌握了信息传播的主动权和舆论的批评权，社会公众在新媒体条件下获得了公开的传播渠道和意见表达的自由，政府的单方面说辞不再主导社会舆论导向，沉默的螺旋理论受到挑战，各方利益在网络等新媒体传播中逐步得到汇聚，扩大了危机事件的影响，导致政府往往在大量的信息面前失去舆论的主动权，疲于应对社会舆论对危机事件的评论。
（二） 新媒体为政府危机公关搭建新的信息传递平台
在新媒体时代，由于媒介渠道的增多，改变了我国传统的媒体的传播形式，信息的模糊性导致真伪信息交叉，碎片信息量大，这就为不良信息的蛊惑和扩散提供了“土壤”。基于这种“碎片化”的多点性信息给政府危机公关带来挑战。现阶段，我国政府危机公关已经逐步由“堵”变为“疏”， 政府应对突发公共事件的处置方式正在逐步顺应信息传递习惯改变的现实，充分利用新媒体为政府危机公关搭建新的信息传递平台，并成为处理突发公共事件的有效形式。
（三） 新媒体为政府危机公关带来的机遇
网络为政府提高危机公关的效率提供了可能，利用网络收集信息快、信息存储量大以及发布信息迅速等特点，大大提高了政府解决危机事件的效率。从公民的角度看，通过网络公民有更多的机会了解政府在做什么、在怎么做，并可以以多种方式及时地表达自己的意见，参与决策过程。如２０１１年两会期间，很多代表都通过网络或电子邮件来收集民意，并代表他们在两会行使人民代表的权利，近年来，国家领导人也高度关注网络上的民意诉求，并多次在网上和网民沟通，了解民意，倾听民声，并在决策中充分予以考虑。可以看出，新媒体带来的这些变化，使公民的政治参与将不仅仅限于投票，网络将成为公民政治参与的重要渠道，这会使政治冷淡在一定程度上得到缓解。

二、对在突发公共事件中如何进行媒体公关的思考

（一） 提高意识是成功实施突发公共事件中媒体公关的前提

突发公共事件中实施媒体公关要靠人去完成，所以培养人员的意识是实施媒体公关的前提条件。首先，政府领导者的意识是决定突发公共事件中“新媒体”有效运用的最主要因素。政府领导是维持区域稳定的灵魂人物，他的素质直接关系到一个地区是否和谐稳定。因此，突发公共事件中媒体公关的有效开展，以及面对公共关系危机的处理方法无不与政府领导者息息相关，领导人的推动可以及时化解危机，防止突发事件的扩大化。其次，突发公共事件中媒体公关还需要依靠政府全体工作人员的参与，因为应对突发公共事件是政府每名工作人员的义务，但只是个软指标，而无法像其他工作一样去考核，所以需要领导者的引导，不断增强应对突发事件的责任感和主动作为意识。
（二） 加强与媒体的沟通是关键
实现与媒体的双向沟通，是政府危机公关管理的关键。政府需要与传统的媒体进行沟通，坚持新闻事业对党负责和对人民负责的一致性，严肃新闻宣传的纪律，使其能帮助政府收集信息、了解公众以及反馈意见，成为政府危机公关的发布者和正面宣传的舆论引导者，提高政府对突发公共事件处理的效率和效果。与新媒体的沟通是基于网络环境的沟通，随着互联网技术的高速发展，网络承载着大量的信息，其重要性已经逐步取代了传统媒体的作用，呈现出快速的传播速度、裂变性传播等特点。因此，政府需要高度重视网络条件下新媒体的沟通作用，要把监测重点放在网络上，通过监测发现可能导致危机发生的各种潜在因素，使政府掌握危机公关的主动权。同时，政府要使用网络信息发布技术与公众进行网络沟通，通过网络第一时间发布危机事件的真相和政府处理过程、依据等，使政府的公关传播更为便捷、大幅度提高公关效率。从媒体的角度来看，媒体要增加社会责任感，树立国家利益观念，要灵活运用传播艺术，传递事实真相，不断提高危机传播的引导水平。和政府对危机事件处理保持一致，形成权威声音，在正确引导中维护社会稳定。在配合政府对危机事件进行处理的同时，媒体也要正确履行对政府的监督职责，充分发挥媒体的作用，督促政府履行公共职能，减少政府的不作为和乱作为现象发生。在危机公关管理中，只要媒体和政府相辅相成、共同协

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