［摘 要］绿色营销的重要性和迫切性是本文研究的动因。文章通过对影响企业实现绿色营销的内外因素的分析,提出加强企业自身建设和发挥政府功能职责的两大路径,从企业文化建设,营销策略组合和政府机制保障等方面提出具体的对策和建议。
［关键词］绿色营销；可持续发展；路径

随着经济的发展和人口的增多,人类对土地、淡水、能源的需求加大了环境污染和生态破坏,如何在发展经济的同时,注重生态环境的可持续发展,保证资源的永续可用成为广泛研究的课题。
绿色营销作为一种新型的营销理论,主张实现有限资源的最佳配置,追求企业利润和社会、自然生态环境协调发展。因此自20世纪90年代传入我国以来,逐渐成为主流的营销理念。在发展循环经济的大前提条件下,对企业绿色营销的要求就越来越迫切。但由于我国企业的绿色营销起步晚,当前面临很多现实性的问题。

1 影响我国企业实行绿色营销的内在因素分析

1.1 绿色营销观念还没有真正建立
对于企业来说,绿色营销与传统营销的主要区别就是对待消费者的态度。前者追求的是可持续的消费模式,以生态环境的改善和资源的可持续利用为目标,以提高消费质量来减少消费数量；而后者重在刺激消费、鼓励数量的消费。目前,我国大多数企业的营销重点仍是传统营销的模式。
1.2 绿色营销企业面临成本和技术难题
环境成本内部化因其能有利地合理配置资源,推行清洁生产和全过程控制而在国际上十分通行。而我国的一些企业沿用旧的生产管理方式,使企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径,对环境造成了大量的污染。LOCaLhosT推行绿色营销,意味着企业对绿色产品的研发力度、技术、设备和绿色产品认证都有更高的要求,即便有的企业具备绿色营销的意识,也会因为实施的难度和成本等问题而有名无实。
1.3 企业营销策略与绿色营销不相适应
企业缺乏绿色的会计和审计制度,产品定价没有包含环境保护的绿色产品价格；在产品销售渠道上没有考虑怎样简化分销环节,如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。产品促销方式陈旧,缺乏绿色沟通和绿色广告。很多企业没有担负起绿色营销的责任,缺乏引领消费者绿色消费的意识。

2 影响企业实行绿色营销外部性分析

除企业本身存在的问题,我国绿色营销实行的外部环境也有待改善。对于广大消费者来说,缺乏绿色消费的需求。这与我国的经济发展水平、人们的货币支付能力及环保意识有关。消费者的绿色消费需求不足将影响绿色消费市场的形成和消费行为的产生。
另外一个是生态环境保护的外部性问题。外部性分为正外部性和负外部性。正外部性指生产者或消费者的经济活动给社会上其他成员带来了好处,但生产者和消费者本身并没有因此得到任何相应的补偿。最典型的现象就是搭便车,非绿色营销的企业受益于绿色营销企业,却不会向实施绿色营销的企业支付任何费用。负外部性指生产者或消费者的经济活动给社会其他成员,或对自然生态系统造成严重危害,但并没因此付出任何应有的代价。如传统的企业采用粗放型的经济增长方式,但因为国家对企业经营的绿色指标评价体系的不成熟而使得相应的惩处滞后或者乏力。

3 企业实现绿色营销的对策和建议

3.1 企业实现绿色营销的战略路径分析
企业要实现绿色营销,把绿色营销落实到企业的战略管理的各个环节,具体来说有以下几个方面。
3.1.1 用企业文化指导绿色营销
企业文化是指导企业营销的思想基础。企业在经营活动中,要把绿色营销的理念当做战略指导思想贯穿在企业的核心价值观之中。不仅要考虑企业和消费者利益,更要把对环境的影响和可持续发展的社会责任落实到产品的开发、设计、生产、包装、使用以及服务等各个环节之中。具体来说要培养员工绿色营销的意识,使员工充分认识到环境保护问题的重要性；在生产经营的各个环节设计中注重节能减排,减少对资源的消耗。在绿色消费需求和可持续发展的全球性趋势的影响下,企业只有树立绿色的营销观念,构建绿色企业文化才能在市场营销中取得消费者的认可并最终获得成功。

3.1.2 合理运用绿色营销组合策略
正确的营销组合策略能激发消费行为的产生。对于企业来说,一是开发绿色产品。作为企业营销组合的载体,营销行为的基础,绿色产品的开发要结合企业的实际情况,与行业结构、企业的战略目标、实力相适应。企业要积极地进行绿色需求的市场调研,辨别市场机会。产品的设计和制造遵循“3r”(reduce,reuse,rcycle)的原则。二是制定绿色价格。绿色产品的价格受市场状况、竞争需求和政策法规的影响,总的趋势是高于其他产品的价格。为了让消费者接受,企业可以从满足消费者心理需求的角度,以需求为导向进行合理定价,让消费者接受。三是选择合理的绿色销售渠道。适当的销售渠道有助于企业的市场占有率和销售量的扩大。绿色销售渠道要本着品质保证和生态保护的原则,减少各个物流环节的资源浪费,从效益的角度进行资源的配置。四是开展绿色促销活动。企业通过各种媒介宣传产品,既有利于产品的销售也适时提升了企业自身的社会形象。
这四点既是绿色营销的组合策略,也构成企业绿色管理的基石。
3.2 政府为企业实现绿色营销提供制度保障
生态环境的公共属性要求政府成为社会利益和生态环境的维护者。要利用正外部性,控制负外部性,必须依靠政府的力量来实现。借鉴发达国家企业绿色营销的发展规律,政府对环境的干预越厉害,企业实施绿色营销的广度和深度就越好。因此,作为社会公共事务的管理主体,政府必须做到以下三点。
3.2.1 重视绿色知识的培育
使消费者了解绿色产品的内在价值,对绿色产品的特点、优势和益处有全方位正确的认识,让绿色产品走进千家万户。

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