化的体现。在现代经济条件下，品牌是饭店的立足之本，良好的品牌能为饭店带来不可估量的财富，如饭店特许经营权的转让就是最好的例证。不仅如此，品牌也是饭店的招客之宝，国内一些著名的饭店，如“白天鹅”、“金陵”以及一些外国饭店管理集团管理的饭店“香格里拉”、“假日”、“喜来登”等，其平均房价和客房利用率均在当地同类饭店中名列前茅，这不能不说是一种品牌效应。又如我国有些饭店，在外国饭店管理集团管理合同到期，由中方接管后，在价格不变、甚至下调，服务质量则保持稳定的情况下，境外客人订房情况明显下降，这也不能不说是品牌使然。 实施饭店的品牌战略，必须抓好四个基本环节：首先必须注意品牌名称，这是饭店品牌的标记。饭店品牌的名称既可以是整体品牌，即整个饭店乃至整个集团的品牌，如“肯德基”、“喜尔顿”等，也可以是具体产品的品牌，如“丁山美食”、“北京全聚德烤鸭”等。饭店德品牌名称必须做到独特性、恰当性和可记性，并必须加强商标的注册和保护。其次必须注意稳定的质量，这是品牌的基础。饭店及服务要成为一种品牌，其前提必须深受客人之喜爱，而要这样，稳定的质量则是基本条件。 所以，饭店品牌建设必须从服务产品的设计、提供到评定、反馈建立一套科学严密的服务质量控制体系。再次必须注意鲜明的个性，即超凡脱俗，与众不同，独树一帜，这是品牌的生命。饭店个性关键在于独特的饭店文化，即饭店业务活动中的文化氛围和内涵，这主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化两个方面。有形的物质文化主要表现在具有独特的文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装修风格、员工服饰、环境烘托和艺术画廊、音乐厅等文化娱乐设施，以及具有民族文化和西洋文化的菜肴等物质产品。无形的精神文化主要表现在物质文化和服务活动中的思想意识以及经营活动中的独特经营理念与管理文化。此外饭店的个性还必须对此狠下功夫，不断开拓，以达到出神入化的境界，同时，必须注重细节，无微不至，力求尽善尽美。第四必须注意品牌的传播，这是树立品牌的必要途径。饭店要创造品牌，就必须提高其知名度。饭店产品作为一种无形的服务产品，其影响和声誉显得更为重要。饭店必须通过各项活动和各种媒介努力宣传自己的饭店，以使饭店在客人乃至整个社会产生极大的影响，如北京长城饭店的“总统答谢宴会”、北京香格里拉饭店的“名人新闻发布会”等，均是成功的示范。 3、饭店要着眼于创造市场，而不要局限于现有市场的争夺一家饭店要求得生存，首先必须去适应和占领现有的市场，而一家饭店要求得发展，则必须去创造新的市场。因为现有市场的争夺，仅是瓜分蛋糕，而不是制作蛋糕，蛋糕再大，光吃不做，也会坐吃山空。所以，只有不断引导消费，创造新的市场，制作新的蛋糕，才能创造新的市场机遇，饭店企业也才能确立真正的优势而不断发展。创造市场，实际上就是提高市场的绝对和相对量，绝对量就是总量的扩大，相对量则是质量的变化和类型的改变。创造市场的关键在创新，其基本途径主要有以下几条：一是通过宣传，倡导新的消费观念，把潜在的客人变为现实的客源。饭店要想真正取得营销的主动权，不仅要注意了解客人的消费需求，适应市场，而且更要注意引导消费，创造市场。因为，人们的消费行为是在一定的消费观念支配下产生的。所以，要想更多的、有一定消费能力的群体加入饭店消费者的行列，饭店就必须积极通过媒体或饭店自身及在社会上的各种活动，努力倡导一种新的消费观念，从而为饭店开辟新的、更为广阔的市场。如“年夜饭”的开发就属此例。二是在新的地区与领域，采取卓有成效的推销手段和策略，开发新的市场。由于已开发的市场的推销轻车熟路，并具有立竿见影的效果，饭店一般比较主意对原有市场的促销。其实，新的市场的开发固然具有一定的风险，但只要定位科学，目标准确，步骤恰当，往往也能收到理想的效果。而且开发新市场对于增强饭店的抗风险能力也极有意义。反之，如果客源渠道单一，一有风吹草动，饭店就会大伤元气，而一蹶不振。三是增设新的服务设施和项目，扩大消费者的选择范围，以创造新的市场需求。 三、提高企业竞争力，饭店企业全球竞争致胜之根本饭店企业参与竞争的最终目标，就在于增强企业竞争力，使企业能保持持续的发展。饭店企业竞争力就是在一定环境中文撑企业持久生存与发展的力量，这种力量来自于饭店企业持续拥有的、有价值性的、稀缺的超群性和独特性资产形成的产品或服务优势。我国饭店企业竞争力明显不强，如产权不明晰、体制不顺、机制不活、规模狭小、产品类同、缺乏品牌等。在优胜劣汰的竞争法则下，竞争力量弱的企业最终将被逐出市场的竞技场，失去生存的空间。因此，我国饭店企业要想在全球竞争中生存和发展，就必须从根本上培育和提高企业的竞争力。 1、饭店企业竞争力因素分析一般而言，决定饭店企业竞争力的因素可分为三大类：内部资源、内部能力与外部环境基础。 饭店企业内部资源是指饭店在生产经营过程中的各种投入，分为有形资源和无形资源两种。有形资源主要包括：(1)金融资源，如饭店企业的融资能力、饭店企业内部产生资金的能力等；(2)物理性资源，如饭店建筑、饭店设施设备的先进性、饭店地理位置、获得原材料的方便程度等；(3)人力资源，如饭店企业管理者和员工的培训、经验、知识水平等；(4)组织资源，如饭店企业的组织结构和正式计划、控制和协调的机制等；(5)无形资源主要包括饭店企业的声誉、品牌、饭店企业文化、专有技术和知识、积累的学识和经验等。其中饭店企业的无形资源是竞争对手所难以了解、购买、模仿和替代的，比有形资源更具有竞争力。 饭店企业内部能力是各种有形资源、人力资源、组织投入产出综合作用的产物，因此不像资源那么容易识别，但是可以在企业的各项活动中体现出来。饭店企业内部能力主要包括个人能力和组织能力。饭店企业个人能力指企业内个人操作的技能、技巧、管理才能、内部协调能力等；饭店企业组织能力指企业众多部门或团队作用才能发挥资源和个人能力的能力，如各部门协调企业与外部环境关系的能力、企业各部门之问整体协调的能力等。个人能力和组织能力之间关系密切，个人能力是组织能力的基础，较强的组织能力依赖于个人能力的普遍提高。培

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