【作者简介】张锦力辽宁建平人，现年37岁。1986年大学毕业分配到人民日报经济部，任记者。曾参与过中央台《半边天》、《社会经纬》、《实话实说》等栏目节目的策划与改版工作。1997年，为北京电视台创办全国惟一专门针对创意策划内容的《创意空间》栏目。 【 正 文 】 近几年，生存危机频频困扰中国企业界，三株、巨人、秦池、飞龙、太阳神等明星企业陷入困境的消息不绝于耳。用一些企业家的话来说，胆大就能赚钱、冒险就能胜算的时代结束了，如今的钱是越来越难赚了。也许有人会说，企业有病为何不找策划人来诊断，前几年不是流传一个点子就能救活一个企业的故事吗？应当承认，今天企业的发展、产品的市场拓展不能再凭感觉摸着石头过河了，的确需要细致的谋划、系统的分析、战略的部署，问题的关键是我们需要怎样的策划。记者就这个问题采访了著名策划人张锦力先生。 炒作为啥不管用了？ 记者（以下简称记）：这几年企业界一个普遍的感觉就是：策划的效果越来越弱了。过去，只要想一两个好点子搞促销就立竿见影，现在任凭各路高手绞尽脑汁，消费者也不上钩。不少企业家都感叹，现在要从消费者的腰包里掏钱出来，可真是太难了！就连一些国内颇有名气的策划人也承认，近两年消费者的脉是越来越把不准了。这究竟是怎么回事呢？ 张锦力（以下简称张）：问题的关键就在于今天的消费者比过去成熟了。前些年，老百姓刚刚接触商品经济，在消费行为上表现得较幼稚，没有经验，这样就容易跟风跑、赶时髦，买东西往往是凭一时冲动，而不是基于理性的、细致的分析。 在那样的市场背景下，中国策划界形成了一个观点：营销策划的关键在于“*消费者”。loCALHOsT“*是需要技巧、需要水平的，能把消费者*住，策划就算成功了。”受这个观点的影响，有不少企业不重视质量管理和服务保证，而是把精力花在宣传上，靠当“标王”、搞公关什么的来制造轰动效应。 而今天，消费者已经越来越成熟和理智，他们已经不会轻易上当了。所以，今天对于企业来说不在于该不该找点子，而在于找点子的出发点，是更加维系消费者，还是*消费者。 记：好像现在消费者对策划已经形成了逆反心理。实事求是、平平淡淡、不温不火的宣传有人信，而隆重包装、大肆炒作、着力渲染的却往往适得其反。 张：的确，过头的炒作往往反而对企业不利。“寻找小雨点”活动就是一个极其典型的例子。两年前，北京的各大媒体上登出了这样一条消息：“紧急寻找小雨点”。其介绍文字是“小雨点，身高17.8厘米，戴着小红帽，找到者有重奖……”云云。折腾半个月，“小雨点”终于被找到了，原来是一瓶饮料。要是在早几年，“小雨点”通过这次公关活动绝对卖火了。而今，消费者对炒作的逆反心理导致谁也不买“小雨点”。这个本来创意很好的公关活动，却在销售上吃了炒作的苦头。现在真正能体现企业策划水平的，应该是用一种“润物细无声”的和风细雨的方式，真正从心底说服和打动消费者。 记：不过策划人也觉得自己挺委屈的，因为企业找到他们时，往往要的就是能在短期内增加多少销售额、提高多少利润额的“点子”。这种急功近利、想靠走捷径赚大钱的指导思想，使得策划人也只能着眼于短期效益，于是炒作在所难免。 张：企业在占领开拓市场时，首先要端正自己的心态，要有脚踏实地、稳步前进的信念，而绝不可以好大喜功、急躁冒进。企业的策划也应是帮助企业如何稳扎稳打、步步为营、健康成长，而不是一步登天。 光靠“拍脑袋”成吗？ 记：现在很多专家对中国的策划人有意见，认为他们出点子光靠“拍脑袋”，灵机一动就行了，这样就谈不上有多大科学性。而在国外做企划咨询却不是这样。调查、数据整理、分析、综合，各行业的专家各司其职，共同完成一个系统工程。而国内的策划人有点像江湖郎中，眼睛一瞄，给俩秘诀出俩绝招。有的“策划大师”还直言，中国的灵感式策划远比国外同行高明，我们的点子是靠个人感觉，是无法复制的，别人是学不了的。 张：这位大师的说法未免太偏颇了。不过产生这种现象的确有其深刻的社会历史渊源。我们中国自古就是一个诗意的国度，感性思维发达而理性思维欠缺。这一点可以用来解释为什么历史上出诗人文学家而科学家却寥若晨星。这种不重视理性与科学的传统至今仍有极强的生命力，反映在今天的策划行为上，就是有一些策划人，总是只想靠自己的灵感来给别人出点子，而不肯作实实在在的科学分析。人民大学工商管理学院一位教授这样开玩笑说，国外的企划咨询公司就像一所现代化的医院，要通过检查、化验、*等种种环节查清病情，会诊过后才可以将病人推上手术台。而今天我们国内的某些策划人就像“天下第一神医”胡万林，不管什么病人，只需眯着眼睛看两眼，再从旁边的口袋里抓两把芒硝就行了。 记：看来，不少策划大师策划的产品当年都轰动一时，最后往往昙花一现，问题就出在是否了解和尊重客观实际、讲不讲科学。 张：拍拍脑袋、找找灵感前两年还能管用，在目前这种竞争日趋激烈的市场条件下已经行不通了。我们都必须老老实实地走到尊重知识、尊重科学的路子上来。 照搬教科书更害人 记：不少企业现在已经意识到了这个问题，也开始去大专院校、专业广告咨询公司找人一招一式地做策划了。广东今日集团花了1200万元人民币，请美国麦肯锡咨询公司做了一个整体策划案，可以说是一个典型例子。但好多企业也反映，请专家来搞，消费者也调查了，竞争对手也分析了，市场趋势也预测了，各种表格数据一大堆，但实际运行起来却不太管用，效果似乎还不如请“大师”拍两下脑袋那样明显。许多企业老总直犯嘀咕，难道科学还不如直觉吗？难道上大医院看病，还不如胡万林抓两把芒硝管用？ 张：你说出了中国策划业另一面的真实。的确，策划需要科学理论指导。但教导式生搬硬套科学还不行，还有一个在实际中如何应用的问题。就拿市场调查来说，国外的专业调查公司，对问卷的设计、调查对象的选择、调查误差的控制、调查数据的整理、调查结论的取得都有一整套细致严格的操作过程，是一项极其复杂的工作，需要由极具市场经验的专业人士完成。而我们国内有的大学老师或调查公司的人，自己没有营销经验，也没做过产品营销，只照着别人

[1] [2] [3] 下一页