摘要 手机、互联网等新媒体的不断崛起，逐渐分流了传统报纸的广告源和受众群，导致其生存空间日益萎缩。特别是进入新世纪以来，全球性的报业危机开始出现，遇到了其发展过程中的“拐点”。对此，笔者认为，应进一步明确“数字报业”的发展定位，积极促进报业人才战略观念的更新，并高度重视报业集团的“企业化”管理和运作，以实现新时期报业从观念到制度的转型与超越。
关键词 转型；超越；新时期；报业发展；对策选择

近几年来，新媒体的层出不穷对传统报业形成了“双重分流”，加之经营战略等问题而造成该行业的全面衰退已是不争的事实。应该如何应对以转危为安并获得长远发展，是当前整个报业所面临的一个重要课题。因此，本文立足于报业经营者的主体视角，认真分析危机的来源与现状，并依托报业现有资源，采取相应的对策进行报业的有效整合与主动转型，力求将其从“传统媒体老大”打造成“新技术媒体领袖”。

一、从“新闻纸”转型为“多媒体”：实现报业发展定位的超越

众所周知，传统报业固守的是一种“传播者本位”为主导的模式，通常是先由报社工作人员负责采编新闻信息，然后通过“新闻纸”这一实物载体，为广大受众提供信息服务。其主要特点是“传播媒介单一，只有纸质媒介；新闻文本形式单一，只有文字和图片(图表)两种文本”。可想而知，这种单向的线性传播只能是报纸刊载什么，读者就看什么，难以满足受众随时、随地接收信息的要求，因而具有一定的滞后性和单调性。尤其是在信息技术高速发展的今天，传统报业的这种弱点在互联网、手机报等新兴媒体的强烈冲击下愈发凸显出来，使其提前遭受到了历史性“寒冬”的考验。LOcALHOst
首先，在发行量方面，据全球报纸协会提供的调查数据显示：“从1995年到2003年。报纸发行量在美国下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。据统计，20世纪60年代，平均五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的人还保留看报的习惯”，读者严重流失。在中国，新闻出版总署计财司发布的数据表明：2005年全国性报纸共计220种，平均期印数为2745.49万份，与上年相比下降了4.62％，总印数是55.04亿份，与上年相比下降了4.41％。其中，2005年上半年全国前十大报纸八成业绩出现负增长，8月份《球报》、《南方体育》先后停刊。
其次，在报纸广告收入方面，国内外的报业都表现出增长乏力，甚至开始走向滑坡。例如，美国最大的报业连锁集团甘尼特2005年连续三个季度利润下滑，其中，第三季度利润下滑4.3％。而道琼斯公司第一季度净利润同比下降54％，第二季度同比下降则高达97％。“《华尔街日报》两大广告收入来源中，it广告同比减少19％，金融类广告则缩水近20％”。到2007年，美国报纸广告的利润跌幅创有史以来的最低记录。在全球报业广告市场都不景气的大环境下，中国的报纸平面广告同样遭遇了“寒流”。2005年的广告增长率同比下降22.9％，到2007年，中国报业的整体广告收益的实际增幅还不到1％，明显陷入了低谷时期。
与传统报业的低迷发展截然相反的是新兴媒体的强势崛起。以互联网为例，“截至2008年2月，中国网民数量已经突破2.21亿，居全球首位，博客作者突破5700万大关，网络广告收入增幅高达40％”。这使报纸经营者认识到在新兴媒体的冲击下，一味地固守传统的“新闻纸”办报模式，已经不能适应受众的信息需要，必须要本着“以受众为本位”的信息传播理念，以大开放的眼光快速融合新技术，着力于“办多媒体”，进而实现报业发展定位从传统“新闻纸”到数字化“多媒体”的超越。为此，笔者认为可以从两个方面人手实行改革：
1、积极加强媒体融合。报业的危机在于各种媒体竞争激烈，分流了纸质媒介的受众和广告客户。信息时代的到来，决定了未来报业的发展必须顺应媒体格局的变化要求，努力实现传统媒体和新媒体的互动、融合，针对不同的目标受众，合理利用手机、网站、qq、msn、e－mail等新兴媒介载体进行报纸信息传播，并加强与读者的互动联系，建立起纸质媒体与网络媒体、视频、音频媒体融合的、“多媒体”形态的数字化、网络化、开放式的报业运营模式。事实证明，“报纸通过采用新技术、改变报道风格、提供更多背景信息和分析，以及深度报道的开掘，不仅打破了报纸将消亡的预言，而且日益取得更大程度的发展”。
2、努力创新报纸内容。内容是报纸的生命根本，是报纸的核心竞争力所在。因此，在新时期，报纸应充分利用自身所独有的原创性新闻的采访权、发布权以及专业化的采编队伍等优势，高度重视对信息的有效选择、加工整理和价值挖.掘。同时，还要根据不同的受众群体和传播载体的特点，注重对报纸新闻内容的表达方式和版面设计进行创新。例如，美国报业为了增强报纸的可读性，将新闻纸的尺寸缩小了半英寸，放了更多的图片和表格，并将股市版面从6页减少到2页，转而积极引导读者在网络版报纸或手机版报纸上了解殷市行情。这样不仅节约了成本，而且还使纸质媒体与网络媒体各具特色，而非简单地重复。
由此可见，只有实现从传统“新闻纸”到现代“多媒体”的成功转型和定位超越，将不同的媒体融合在一起，形成一个整体的报业运营链，才能使报纸变成24小时的实时报道，才能使报纸广告的效益最大化，从而促进报业的持续发展。

二、两个效益一起抓：推动报业经营人员的转型

正如人们所常说的：发展要靠人才谋划，效益须靠人才创造。只有拥有优秀的、适应时代和社会发展需要的人才，才能在报业竞争中赢得优势、获得胜利，实现社会效益与经济效益的双赢。目前，虽然国内报业经营者普遍树立了重视人才的观念，能够认识到报业竞争的核心和关键在于人才。但是，从各大报纸长期的实践来看，现阶段的人才观念和人才战略并没有随着新媒体技术的兴起而进行大胆革新，仍停留在与传统报业发展相符合的水平上，即高度重视对与传统纸媒的运营密切相关的文科

[1] [2] [3] 下一页