内容摘要:在区域品牌经营中,由于企业实力与观念的参差、行会调控资源的能力与经验的局限、公共物品市场化供给机制的特殊性,促使政府应该充分发挥在权威、信用、组织等方面的资源优势,形成以政府为主导的区域品牌建设机制。无限重复的产品质量博弈模型、行会运行的低水平陷阱理论、公共物品供需模型对此提供了学理分析。
关键词:产业集聚 区域品牌 政府职能 景德镇

由于区域品牌作为公共权力具有明显的外部性特征,权力边界模糊,在产业集聚的低级阶段,必然导致搭便车现象普遍,企业信用问题泛滥。而政府作为公共管理部门,在权威、组织、公正等资源方面具有明显的优势,因此区域品牌经营必然要求政府角色的介入,以抑制非市场因素对公共资产带来的消极影响。

强化质量监管职能

本文引入产品质量的无限次博弈模型以解释质量监管的必要性。图1为标准形一次博弈。博弈在厂商与消费者之间进行,消费者可以选择购买或不购买,厂商可以选择生产低质量或高质量的产品。在一次博弈中,纳什均衡是不购买低质的产品。其原因是如果消费者选择购买产品,厂商就会选择销售低质量产品。因为生产低质量产品的10单位利润高于生产高质量产品的1单位利润。对于既定的低质量产品,消费者就会选择不购买,因为购买会损失10单位。既然消费者选择不购买,厂商生产高质量产品就是不值得的。所以,在一次博弈中,消费者选择不购买,因为他们知道厂商会收到钱后离开。
但是,在现实市场交易中,对于具有区域品牌的产品,情况有两点不同。LoCAlhOst第一,在现实市场交易中,从市场整体看,买与卖的博弈不会是一次博弈或有限博弈,而是无限重复博弈。对于消费者来说,他们的博弈是反复试错学习并提炼形成经验的过程。在现代信息社会,一个人的经验往往被广为流传,被许多人共享。第二,一件产品拥有一个知名的区域品牌会强化消费者的购买意愿。如果消费者的购买策略对厂商来说是已知的,那么厂商所能做的最佳选择就是通过销售劣质产品,获得当期利润是10而不是1。这就是欺骗的收益(销售劣质产品)。在某个缺乏监管的区域品牌体系内,只要有一个厂商选择这种机会主义的短视策略,就必然导致将来的利润是零。因为在无限次博弈过程中,消费者获得了反复学习试错的机会,必然引发连锁“株连效应”,最终的结果是区域品牌被劣质产品毁了。
景德镇品牌属于以特色历史文化资源为依托的地域品牌。由于背靠景德镇老字号,大量小工厂不用投入技术改造与产品革新也能赚到钱,于是假冒伪劣泛滥,侵犯知识产权案件层出不穷。自景德镇中级人民法院知识产权审判庭成立近五年来,已审理各类涉瓷知识产权案件120余起,占全部案件的70%以上,其中专利纠纷占12%,商标纠纷占18%,著作权纠纷占26%。商业秘密及不正当竞争约占5%,涉案金额5000多万元。假冒伪劣泛滥使景德镇瓷器的声誉受到严重伤害。
可见,市场机制自身不可能杜绝区域品牌体系内的机会主义与短期行为。区域品牌管理必须有政府威权的介入,必须以政府为主导,制定行业质量标准,严格质量监管,对违规者实施严惩制裁、这是区域品牌信誉的保障。

以政府为主导的组织协调职能

区域品牌经营要求加强区域内各企业之间的联系,协调立场,开展大量的经常性的协商、协调与交流,建立起一个常态的合作对话机制,以节约谈判成本。科斯的交易成本理论认为,常规性长期性的公共组织的引入可以加强人际关系的确定性,减少交易的数量和每一次交易的变量,从而有效地节约谈判成本。
一般观点认为,由企业自发组织的行业协会可以视为一种区域内企业合作的契约安排,可以解决上述问题。但是,如果问题发生在不发达产业集聚区,情况将有所差异。第一,由于缺乏有影响的龙头企业,行业格局以小企业为主,而为了节约谈判成本而自发组织协会的行动本身就需要支付不菲的协约成本,这是小企业所不愿意承受的。第二,即使行业协会能够由企业自发地建立起来,由于在组织权威、经费等各种资源方面先天不足,它将难以有效地开展工作,从而陷入行会运行的低水平陷阱,如图2所示。这个低水平陷阱具有很强的稳定性,短期内如果没有强大外力的干预是很难被打破的。因此在不发达产业集聚区要实现区域品牌创新,必须形成以政府为主导的行业协调机制,即由政府牵头组建行业协会,由政府注入优势资源,以政府威权性资源打破行会运行的低水平陷阱,如图3所示。

现实是最好的实证。景德镇陶瓷产业以传统生产方式为主,缺乏龙头企业,绝大多数为小作坊,产业层次低,产品低价恶性竞争,自主创新能力差,缺乏核心技术与核心竞争力,在国际贸易中经常遭遇技术壁垒与环境壁垒。企业之间也较少开展合作,没有形成成熟的区域内产业分工与产业链条。
1997年景德镇成立陶瓷协会后,由于政府财政投入不足,而且由于众多本地企业不愿或无力支付会费,而没有入会,导致陶瓷协会运作困难,难以发挥区域品牌建设的组织协调功能。业内人士对行业协会有许多议论。他们认为景德镇陶瓷协会在地区品牌保护、行业内部竞争规范、行业协作等方面存在许多不足。认为“景德镇”商标已经被景德镇市陶瓷协会注册了,但至今没有得到较好的开发。
因此,区域品牌建设必须有政府权威的强势干预,形成以政府为主导的组织协调机制,规范行业发展。将来随着产业集聚的进化,在行会自我管理能力与资源获取能力得到改善后,政府就可以逐渐淡出。这是一个由外在条件

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