了这一点，它把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，[23]让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓励消费者买回家之后自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60日之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上，宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，从而拉近了产品与消费者之间的距离。

（四）情感体验营销策略

1. 注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，[24]或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

2. 注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样，才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。

宜家在制造体验中，利用体验营销的原理，成功地将消费者的购物活动变成了一种休闲式的娱乐活动。宜家在各国都拥有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，[26]目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如，顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里，此类设施的设置完全是为了使顾客能够优哉游哉地在店内购物和闲逛。走进展区，沿着店内标明的路线，消费者可以方便地逐一参观各个展厅。在宜家的各家专卖店内，走廊都十分开阔，便于顾客驻足仔细观赏，同时不会妨碍他人穿行。这里的家具全部采取了配套展示的方式，就连床头柜上都摆放了像框，目的是为了鼓动顾客花钱消费。一路走来，各种风格的布置和陈设满目皆是，像卷尺、铅笔、摆放得恰到好处的容器、粉红色的塑料喷壶、芳香蜡烛以及像框等等，无不构成一个又一个的诱惑。消费者或许原本对它们并无需求，可鉴于这些小玩意儿的单价尚不足两美元，他们都乐得将其收归囊中。某位消费者可能本想只买一张40美元的咖啡桌，而最后却一下花了500美元，把储藏柜和玻璃器皿等一系列物品统统买回家中。在法国巴黎近郊宜家专卖店内购物的伯蒂勒·法卢说：“宜家就是有办法让你相信，他们的东西样样物美价廉。”[27]宜家公司的容器和书架也经常带给顾客惊喜，因为专卖店每年都要淘汰1/3 的老式产品，同时推出新款产品。宜家专卖店内下一个驻足休息的地方应该是宜家餐厅了。这些餐厅通常设在专卖店中心区，它为消费者提供了一隅歇脚之地，以便他们能够继续在店内逗留。专卖店的仓库充分地展示了宜家创始人英格尔·坎普拉德[28]个人的聪明才智。在这里，几乎所有的大件物品全都采用了平板包装，这不仅免除了宜家本该向供应商支付的高达数百万美元的运输费，而且还便于顾客将自己选购的商品运回家——实际上这也是另一种成本节约。

五、我国家具品牌在国际贸易中的品牌营销策略
通过分析我国木质家具的优劣势及在世界市场上存在的机遇和面临的挑战，我国木质家具要建设国际化品牌需要采取多种营销手段：

（一）培育名牌产品，树立我国木质家具在国际市场的信誉

品牌、原材料、销售渠道是木质品市场最核心的竞争力，而成功的营销渠道更是建立在强势品牌的基础上。以实木地板为例，2008年实木地板行业的品牌效应将越来越明显，强势品牌的市场占有率将越来越大，一些小厂家、小品牌最终将被强势品牌兼并和收购，有专家预测：在未来的5～10年内，[29]我国实木地板企业将有一半以上被淘汰出局。

（二）同国际著名木质家具生产厂商进行品牌合作

我国家具产品进入欧盟国家市场或其它市场，需要品牌，而这正是我国家具企业最缺乏的资源。在这一方面，可以将其他国家的品牌在我国投资或合作生产；或是以品牌形式进行资本合作，分享股权；或是我国的企业作为品牌的“oem”生产方等等。

（三）争取出口国木质品生产企业和销售商对我国木质品的认可和支持

可以主动同出口国的木质品生产企业联合开展业务，同他们建立合资公

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