摘要 本文从电广传媒的收入水平、融资能力和投资效率入手分析其投资能力，认为电广传媒投资能力的改善关键在于提高投资效率，从而提高收入水平，有效降低资金成本。
关键词 收入水平融资能力投资效率

随着传媒改革的逐步深入，我国传媒产业获得较好的企业的投资能力则是影响传媒产业发展的重要因素。我国的传媒上市公司作为传媒企业的龙头和传媒资本运营的先遣部队其投资的能力必然深刻影响企业信誉和知名度。
银行贷款，这一间接融资渠道对企业的发展可谓必不可少。电广传媒在这方面充分利用传媒产业发展的政策优势，充分利用对口政策性银行——国家开发银行的贷款，来进行大项目投资。在表四中，数据显示其数额最大和贷款期限最长的贷款均来自国家开发银行。国家开发银行的贷款与商业银行的贷款相比，有如下三个特点：一是期限长、资金量大，适应基础设施项目的融资需求；二是具有一批各行业专家，可以为项目提供高质量的评审和技术支持；三是具有软贷款、支援贷款等有特色的业务品种。目前依据国泰安的上市公司贷款数据库(1998-2008年)中的数据显示，与国开行发生贷款业务的传媒类上市公司仅有电广传媒一家，并且是两笔。2001年10月贷款15亿，期限8年，2009年10月22日到期；在国家广电总局与国家开发银行签署了《开发性金融合作框架协议》(是非商业性金融合作行为，合作的目的是推动广电数字电视及其业务发展，防范和化解金融风险，共同促进广电数字化、产业化发展进程。)的背景下，电广传媒又在2008年6月从国开行获得贷款14亿，期限15年，2023年6月27日到期，并且此次贷款充分利用“提供长期资金支持，引导社会资金投向，缓解经济发展瓶颈制约”的作用，采用银团贷款形式，共取得总贷款额33亿元人民币(其中中国银行6亿，建设银行13亿)。lOcAlHOST
从以上数据显示，电广传媒的直接融资和间接融资能力都是比较强的，资本结构较为合理，资本成本较低，如果2008年的贷款时间能够后推则能更大程度的降低资本成本(因为当期的利率已由7.83％降为现在的5.94％)。

三、电广传媒的投资效率分析

对投资效率的考量，本文采用资产收益率(roa：return on assets)指标。因为资产收益率这一指标可准确、全面地反映企业经营效益和盈利状况。资产收益率的计算公式是：
资产收益率=税后净收益+资产总额×100％
图三显示电广传媒的资产收益率可谓是跌宕起伏，起起落落，可见其投资效率不稳定。2004年股市低迷，2005年由于证券市场持续低迷，导致公司在短期投资和湘财证券股权投资方面出现较大的跌价和减值，再加上湖南国际影视会展中心等投资项目的持续亏损，致使公司在主营业务收入大幅增长的形势下，整体效益不理想，05年内仅实现净利润782.3万元；2006年湖南国际影视会展中心净亏损为4，711万元，公司共实现净利润1,942，22万元，同比增长148.27％，按新会计准则调整后的收益率由1.04％变为-0.69数；2007年是公司经营业绩大幅提升的一年。公司共实现净利润11339.43万元，同比增长1104.83％。2008年的回落是由于金融风暴，所有传媒公司的业绩都有所回落，电广传媒也不例外。
国外传媒集团的资产收益率一般都是比较稳定，或偶有跌宕，如图四所示，新闻集团的资产收益率在经历2002年的跌落(2002年，受广告市场衰退的影响，福克斯广播网巨亏，主营利润下滑，新闻集团陷入低潮)后，默多克变得谨慎起来，他暂停了扩张和高风险的投资，进行消化和巩固，并处置了部分失败的投资，2003年迅速爬升，一直走稳定的上升通道，难怪在2008财年，默多克可以做人的宣称连续6年盈利。而迪斯尼公司也是实现了资产收益率的连续6年增长，在2008年受金融危机的影响略有下降。
电广传媒近6年的平均资产收益率是1.70％；新闻集团近6年的平均资产收益率是4.54％；迪斯尼近6年的平均资产收益率是5.38％。这些数值充分反映了每1元钱的资产在不同的公司能获取多少净利润。依据行业标准，电广传媒的投资收益率还有很大的上升空间。

四、小结

现代经济增长理论认为，在其他条件不变的情况下。经济的有效增长不仅取决于投资规模的持续扩张，更取决于投资效率的不断提高和资本配置的合理优化。而投资效率的高低则受到投资乘数、投资结构(包括产业结构和地区结构)、投资的技术选择和人力资本的积累等多种因素的影响与制约。电广传媒通过直接融资和间接融资，其投资规模是在持续扩张，但其投资效率偏低，分析其原因主要在于投资结构单一，过份集中于数字电视项目的网络建设，而网络运营投资回报周期长，在资金投入上存在较大压力，资金成本较高；另外存在持续亏损项目——湖南国际影视会展中心：该公司连年亏损，电广传媒却对之不离不弃，还对其增资，为其担保贷款。早应将其出售。其实，中国数字电视产业的投资机会将主要由三个市场来分享：一是数字电视的节目市场，二是数字电视的网络运营市场，三是数字电视的硬件设备市场。首先，中国数字电视产业能否成功，数字电视节目源是关键所在。但电广传媒首发募集4.59亿，仅有3300万用于投资湖南卫视频道综艺节目项目。增发募集15.9亿，用了1.35亿投资湖南电视台自办栏目；8000万打造“财富中国”，增发新股超额募集资金3.13亿投资湖南电视媒体电视剧项目，用于内容的投资占了增发额的三分之一强，算是对内容建设的增强了。国际传媒集团贝塔斯曼2008年感言“content is king， but the customer is our emperor!”(内容为王，消费者则是帝王)；新闻集团的默多克认为“we have and must continue co create content that consumers increasingly

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