摘要:在全球企业如何才能在激烈的竞争中获得生存与企业品牌的持续创新。
品牌是企业可持续发展最重要的资源之一。在20世纪90年代初,玉柴凭借性能好,动力强,具有“多拉快跑”优点的yc6105发动机,在汽车市场供不应求,严重“饥饿”情况下,适时地打出“玉柴机器,王牌动力”的广告,构筑了玉柴的产品地位,确立了“玉柴机器”的品牌。这一品牌的确立,使“玉柴机器”响彻大江南北、家喻户晓、深入人心,对玉柴培育潜在消费、构筑产品地位、左右用户消费起到了十分重要的作用,为玉柴产品奠定了良好的市场基础,为玉柴争扩市场份额起到了积极的导向作用。
时代给予玉柴的机遇,以及通过自身努力打造出来的“玉柴机器,王牌动力”的玉柴品牌,造就了玉柴在九十年代的辉煌时期,这是与那个时代相互适应的结果。然而,在今天,时代的环境发生了巨大的变化,一是柴油机市场的竞争日益激烈,造成了汽车市场的饱和,二是政府和民众对生存环境的日益关注,环保的呼声日益高涨,对柴油机的技术标准会越来越严格,要求会愈来愈高,这是这个时代给予柴油机行业的机遇与挑战,如何把握好这样的机遇,迎接挑战,便成柴油机企业生存的重要问题。玉柴为了应对好时代的变化需求,首先在技术上满足了市场以及公众的要求,推出的产品具有高起点、高性能、高可靠性“三高”和低噪声、低排放、低油耗“三低”的特点;除此之外,玉柴在品牌的培育方面也与时俱进,根据时代发展的要求,广告语由从前的“玉柴机器,王牌动力”过渡为“玉柴机器,绿色动力”,起到了一个连接时代发展需求的作用,符合了时代的发展需要,体现了玉柴在企业品牌的持续创新过程。localHost
2.2玉柴企业的外部持续创新
(1)与供应商利益共赢的持续创新。
玉柴作为一个处于价值链中间的企业,其原料来源于各大零部件供应商,如何与供应商保持良好关系是企业生存的重要环节。玉柴在不断的发展过程中,经过不断的探索,持续创新,发展出了一套与零部件供应商共赢的利益结合体,在玉柴成功的同时也造就各大供应商的成功,共同分享成功所带来的成果。玉柴凭借着其产品的高市场占有率以及宏厚的科研实力,通过与供应商建立起供应信息系统,使供应商能及时通过系统了解玉柴产品的销售情况,及时为玉柴准备好所需要的零部件;同时玉柴亦派出技术人员到零部件供应商处,在技术上给予支持,使它们能够生产出更加符合玉柴需要的零部件,减少次品的产生。通过与形成供应商利益共赢结合体,使玉柴在生产过程中大大减少库存,同时还能保证玉柴对零部件的紧急需求。
(2)顾客服务的持续创新。
在玉柴人心目中,柴油机生产出来销售给顾客,是为了帮助顾客获取利益的,他们认为顾客之所以购买玉柴的柴油机,是因为玉柴的产品能够帮助顾客赚取更大的利益,因此,为了保证柴油机在顾客购买回去后能持续稳定的使用,柴油机的售后服务便成了柴油机行业竞争的一个重要方面。玉柴的顾客服务这方面一直没有放松,发扬持续创新的精神,尽自己最大的努力使其服务体系做到最好。玉柴现以“倾我所有,尽我所能,竭诚用户,诚信天下”作为服务宗旨,实施以顾客满意为导向的售前、售中、售后全过程顾客的满意管理,在国内建成了以综合站为核心,专业站为支撑,授权服务为补充的行业内最完善,最高效的三级服务网络结构,在国内设立30多个办事处,1000多个服务站,1400多个配件专卖网点,在国外设立9个海外销售服务机构。目前国内平均服务半径小于40公里,顾客对玉柴的满意度和忠诚度逐年提升,在2007年荣获了“2007年度中国汽车服务品牌星级评选四星级企业”殊荣。
基于对顾客购买柴油机动机的深刻理解,一直在售后服务上保持着持续的创新,造就了玉柴目前强大的售后服务系统,保证了玉柴产品在销售给顾客后能让顾客放心地使用,使顾客对玉柴产品的满意度和忠诚度不断提高,为玉柴在市场竞争中提供强有力的支持。
总的说来,玉柴作为在落后地区获得巨大成功的柴油机制造企业,其成功的原因肯定是多方面的,但我们从它持续创新的角度出发,亦能看到它之所以获得成功的原因。当然,玉柴的持续创新的过程中,还应该在其它方面进行着创新,这些持续创新过程,构成了玉柴的持续创新壁垒(如下图所示)。在这个壁垒中,核心理念的创新处于中心地位,企业的创新行为只有先在理念上进行了,才会在其它各个层次顺利进行下去,因此,核心理念的创新对企业的创新具有重要意义。在中间层的创新我们称之为玉柴内部的创新,这些创新是玉柴根据自己的实际情况而在各个职能部门实行,外层是玉柴的外部创新,包括了与供应商以及顾客之间关系的创新,这些方面就构成了玉柴的持续创新壁垒,这层壁垒也构筑成了玉柴的一层竞争壁垒。借助这层壁垒,可以帮助玉柴在市场的竞争中占据有利地位。

3后发地区制造企业持续创新的思考

(1)创新是事物前进的动力,因循守旧只会被淘汰于历史的潮流中。企业也一样,在面对着经济全球化的今天,如果跟不上时代的脚步,不能及时地对企业进行创新,也只有面临被淘汰的局面。在中国,随着改革开放的不断深化,加入wto后,我国企业所拥有的相对竞争优势随着外国企业把它们的生产基地转移到中国而逐步消失。在今天中国的经济发展中,制造业对我国国民经济的发展还起着非常重要的作用,特别是在落后的地区,制造业的发展,对于发展落后地区经济,增加落后地区人员就业,稳定社会治安等有着重要作用,如何让这些后发地区制造企业能在当今的市场竞争中生存和发展,是我们应该给予极大关注的问题,除了给予政策上的优惠条件外,一是可以向国内外成功的企业学习;二是向同是在落后地区的制造企业学习,思考别的企业是怎样在落后地区成功发展的,如玉柴就是一个很好的学习例子;三是企业需要不断的进行创新,这一点尤为重要,但凡观察所有成功的企业,都离不开创新。
(2)对于创新,我们比较关注的是企业的技术创新问题。而在实际的企业运作过程中,企业的创新不单单是一个方面或者一个职能部

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