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摘 要:随着国际会展业的企业力求借助国际大型会展来打开海外市场,实现企业的国际化目标。由此可见,会展在企业的国际市场营销战略中占据着越来越重要的地位。从会展营销在企业国际化进程中的功能效应着手,分析了中国企业在运用国际会展进行营销时存在的问题,并就此提出了合理建议。
关键词:国际会展营销;国际化;营销创新
1 会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析
1.1 展示品牌,提高企业知名度
企业通过参与国际展览,能够直接与国外的目标客户群接触,这种与客户面对面的交流使得客户能够在较短的时间内认知本企业的品牌。此外,会展展示的不仅仅只是产品,还宣传了本企业的文化。通过参加会展,不但能够使已经知晓本企业的目标受众加深对本企业的印象,还能使本来并不知晓本企业的受众了解、知晓本企业,从而提高了企业在国外客户中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
会展是供应商、生产商、批发商和分销商进行沟通、交流和相互贸易的场所。一个专业性的国际会展通常可以被看作是其所代表的行业的缩影,或者就是一个市场,企业可以在会展中与其所在行业的上、下游厂商建立良好的商务关系,树立企业整体形象。更重要的是,在这样一个高度集中的场所,企业还能够通过调查或观察,收集到有关国内外竞争者、利益相关者以及新老顾客的信息,及时准确地了解行业的发展现状和竞争态势,为企业制定下一步的战略计划提供有效的信息支撑。
1.3 检验参展产品是否适销
由于各国之间存在的文化、企业参与国际会展的建议
3.1 全面调查市场、充分掌握信息
通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向,了解国内外相关企业参展的信息,在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。locaLHOSt列出拟参加的展会名单之后,比较各展会举办的时间、地点和展位费用,结合企业的整体市场营销计划与费用预算,进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时,尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈,了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企业类型和参展力度,同时,应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告,为企业的下一步行动服务。
3.2 制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合
根据企业未来发展的需要及市场营销战略,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标等五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求,制定恰当的展会营销策略。同时,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整机制。再者,参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目,在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外,还要协调好本企业与会展商的配合,做到上下沟通、内外沟通,及时反馈、及时应对。
3.3 充分发挥展前宣传的作用
一般的展前宣传计划有:直接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式。直接邮寄就是在展会前通过电子邀请、邮寄宣传材料等方式,使得本企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等,在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式;媒体宣传即通过报纸、行业刊物或者电视、广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向;恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力,有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户。具体采用哪种展前宣传方式,应根据企业的参展目标、产品特点和成本预算来决定,同时,企业也可以综合运用上述展前宣传计划,以达到更好的宣传效果。
3.4 选择恰当的展区,凸显企业特色
参展企业不能一味只追求展会营销成本的降低,而选择与其他企业共租一个大型展位。这种方式虽然能够大大节省费用,但是其突出的缺点就是使企业的产品失去特色。企业应该在控制成本的同时,设置独立的展示空间。一方面,独立的展示空间只展示给一些有意向的客户,不仅能够凸显本企业产品或服务的特色,还可以让目标受众有被重视的感觉,促成交易的达成。另一方面,设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手。
3.5 切合受众特点,关注客户需求
为了获得更好的展会宣传效果,参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式。研究发现,在亚洲,绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎,然而在文化差异较大的欧洲,人们更喜欢高贵文雅的展出方式。此外,为顾客提供足够的信息材料也相当重要,如果资料翻译得难以理解,不仅会给顾客带来不便,也会使展会的效果大打折扣。所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语,如果可能的话,还应译成主办国语言。即使有专业的翻译人员协助工作,企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿。如此全面地考虑到顾客的需求,才能在给目标顾客留下好印象的同时,提高企业的知名度。
参考文献
[1]蔡兴仁.会展的营销战略地位及参展策略[j].商业研究,2002,(6).
[2]冷柏军.展会营销开启国外市场[j].中国海关,2007,(3).
[3]梁东.会展营销的功能分析[j].经济师,2002,(2).
[4]林晓霖.切实发挥展会作用[j].市场观察,2004,(8).
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