(关键词)    跨文化市场营销   文化差异      文化变革
适应化策略      标准化策略    自我参照标准

    第二次世界大战以来，电子计算机与信息技术已使我们的世界变得越来越
小，并推动它朝着一体化的方向发展口然而，也必须清楚地看到我们所处的仍
是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因子。伴随国与国之
间经济往来的增加和深化，跨国性的市场营销策略已经越来越受到人们的关注。
其中，国与国之间的文化差异是国际市场营销所面对的最重要也是最棘手的问
题：对于跨国公司来说，处理不好外国市场与母国市场在整个营销管理过程中
所渗透进的文化之间存在的差异，轻则会使得公司成本提高，影响其利润；重
则会导致公司破产。因此，对于从事国际营销的跨国公司而言，了解在不同文
化间进行营销的原则和方法无疑是必要的，同时也是极其重要的。

一 文化与营销的关系
1 文化对营销的影响

    在社会的演化过程中，人们发现某些行为和价值是适用的、有益的，而另一些却是不适用的，甚至是有害的。有益的行为、价值观及某些人造的东西被制度化并被合并成文化传统的一部分，渐渐地，人们将这些制度化的行为内在化了。这种内在化的东西便构成了人类的文化内容，它作为人类社会的全部遗产，包含生活的各个部分，是生活方式的总和，包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素。对于市场营销，它可以理解为：为满足个人和社会对产品或服务的需求而去提供恰当的或可接受的解决方案。文化的观念和价值观存在差异必然导致社会需求差异的出现，如果说这种解决方案与所在国文化规范或价值存在较大冲突，那么，与产品或服务的使用相关的价值观或习俗则没有满足人们的需要，这时营销会因文化的冲突而可能宣告失败。可见营销满足公司客户的不同需要或要求在很大程度上是以文化为基础的，所以成功的国际市场商人应该努力去理解他／她所要开拓的市场所遵循的文化规范。他每时每刻都要理解文化和市场的问题，在促销宣传时，必须使用意义明确的符号；在产品设计时，产品的风格和用途及相关的其他市场活动必须与现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上，文化渗透到营销的各项活动之中

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