随着世界经济一体化进程的加快，外资银行大量涌入，给早已竞争激烈的中国金融市场又增添几分紧迫，几分压力。面对传统，我们如何去创新产品；面对竞争，我们如何去赢得市场；面对压力，我们如何去快速发展。特别是作为“四大支柱”的国有银行，在现实境遇下必须认真审视自己，积极探索商业银行市场营销活动，尤其是县(市)级支行的市场营销活动，更具有现实意义：
一、 银行业市场营销的理论内涵及其发展
商业银行市场营销是指商业银行在国家法律和金融法规允许的范围内，将未来可盈利的金融产品和服务引导并提供给予客户群体，并取得经济效益的一种经营管理活动。其基本思想是以市场为导向，以客户为中心，以成本为依据，以服务为基础，以沟通为手段，通过正确的方式、方法的紧密组合，让客户选择和购买金融商品，在满足客户金融要求过程实现银行的盈利目标。其内容包括：
1、 分析市场机会。市场机会是市场上未被满足的需要或潜在的欲望要求，营销人员要善于发现和识别市场机会，找出自身存在的优势、劣势，并对其实用性、盈利性、市场前景进行分析评估，不失时机的占领市场。
2、 研究和选择目标市场，对服务的对象按不同的方法进行细分，并对细分好的市场盈利潜力进行评价，确定服务重点，确定自己产品的竞争地位。
3、 确立营销组合策略，针对目标市场的有效需求，结合地域的人文特色，把自己的可控因素进行优化组合，有效配置，使其发挥最大的营销威力，取得最佳效果，以实现营销目标。
4、 市场营销活动的实施控制。商业银行的县（市）级分支机构多数没有设置专门的营销管理部门，但其层行“一把手”应把营销活动列入日常工作之中。LOCAlhoST如分析当前的目标市场又有哪些需求倾向；了解同业又有哪些新的举措，采用何种营销方法；核算开展营销过程中需耗费的费用，如何分配这些费用等，这样才能运筹帷幄，有的放失，使营销活动发挥有效作用。
银行业的市场营销最初运用可追溯到1958年的全美银行业联合会议，在这次会议上首次提出了银行运用市场营销的理念和方法，随后，1960年，美国密歇根州立大学的麦卡瑞教授创立了市场营销学中4p理论，他认为市场营销的根本问题在于解四个基本要素：产品、价格、地点和促销。再后来4p理论又被发展为6p、10p理论，在原来4p基础上增添了公共关系、权力、探查、划分、优先、定位理论，为银行业市场营销开拓了思路。到1990年，美国的劳特明教授提出市场营销学中的4c理论，即成本、客户的需要和欲求、给客户提供的方便、与客户的交流和沟通。4c理论与传统的4p理论相比，其思维基础是以消费者为中心，从而更加适应当代市场竞争激烈、信息传递迅速、传播媒体广泛的营销环境。近几年，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行业的市场营销战略又获得了新的发展。一是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系，为客户提供一站式服务，参与对客户的信用风险管理，向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务要求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、满意等职能。二是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15%以上，有21%的家庭受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行发展的主流模式，蕴含着无限商机。如美国的大通银行，以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术为保障，不断更新传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上消费贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户蹁度的培养，带来了巨大的成功。
二、 商业银行县（市）级分支机构市场营销现状
我国银行业的市场营销工作起步较晚，虽经过多年的努力和探索，计划经济的痕迹还在一定范围内存在，特别是国有商行的县（市）级分支机构，由于其地处偏远，功能单一，资源匮乏，市场狭小，消费欲望低，使全新的市场营销理论弃之沙漠，业务发展还停留在零打碎敲的封闭状态。根据实地调查，县（市）级银行市场营销活动面临的现状如下：
（一）、市场营销意识淡薄。各行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，如推行cis战略，推广新业务和广告促销等。但主动从事市场营销的意识不强，从具体的深层理论和实践角度来看，以消费者为中心的市场营销观念还未真正确立，多数基层银行是刚刚接触市场营销理论，在实际工作中是边摸索、边学习、边应用、边总结。再加上地域文化差异，地区经济发展情况以及上级行的机构设立、工作效率等原因，普遍县（市）级银行很难灵活应用开展市场营销活动，更谈不上创造效益，所以，基层行在开展业务中，很少想到运用营销活动，就是谈市场营销，也只是片面地将其理解为日常强化管理的概念，将市场营销等同于推销，不是根据客户的需求和同业竞争的需要系统完整地制定市场营销策略，而是简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展业务经营活动，这样做，必然达不到预期效果。
（二）、市场营销网络不健全。目前，各行虽设置了一些营销管理部门，但未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络。多数基层行无论是在市场营销人员、机构的设置，还是相关制度、程序的建立上，均未得到足够的重视，市场营销工作得不到保障，造成信息反馈随意性强，对市场分析、了解不够，对市场研究开发时冷时热，形成有需求抓不住机会，有信息得不到处理，有指令贯彻不力的恶性循环局面，产品开发与市场需求脱钩，有潜力的目标市场开发不出适销的产品，已有的产品落后于市场需求，不能准确跟踪市场，起不到客户需求与产品开必的同步性，无法以金融产品创新占领市场，最后终将被市场淘汰。
（三）、市场分析不足、定位不准。基层行现在在

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