| 跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主义 |
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异质文化对待本土文化的傲慢、压制。而这正是文化霸权的生动写照。跨国公司及其广告运动也可以认为是西方式的总括市场运动，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。⑥美国某著名智库十几年前曾经向美国政府提交过一份非常详细的对华战略，其中第一步就是分化和西化中国，令中国社会整体失去对抗意志，美国正是按照此方案在走。⑦战后占据世界文化强势地位，影视、音乐、图书、传媒立体轰炸的美国，占据世界文化产量、产值和输出量之冠。主导全球经济与社会发展的话语权。文化越强势，文化的商业化趋势越鲜明。具体到跨文化广告传播中，如果传播者不了解或不愿意去了解受众国的传统文化，就谈不上尊重和理解目标市场的文化，只从输出国的主流文化出发，其文化霸权主义的优越感就会得以凸显。
中国论文联盟*编辑。 理智地对待文化民族主义和霸权主义的关系。在经济全球化所承载的文化全球化的浪潮中，中国文化也不可能独善其身，必定会受到以跨国公司为载体，经由其品牌宣传和产品营销所带来的文化的强烈冲击，面对文化全球化势如破竹的发展趋势，民族文化应该做好充分的应对准备。有着巨大发展潜力的中国文化市场由谁来占领，不只涉及商业利润的问题，更涉及价值导向和意识形态争夺的问题。以文化全球化来取代本土化只能导致本国文化特征的丧失，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。但过分强调文化本土化，一味地坚持和排外是不理性的，也容易滋长狭隘的文化民族主义而导致文化发展的停滞与退化。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，更大程度地借鉴、吸收世界文明的先进成果。通过国际社会的广泛交流和对话增强跨文化传播能力，寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族文化的内涵。⑧
未来文化的一元化和多元化。有人担心弱势的民族文化在强势文化的挤压下会逐渐失去生命力，最终消亡。美国前国家地理编辑Erla Zwingle指出反对全球化的人深信西方的影响——往往等同于美国的影响——会把所有文化的差异逐一压平从而产生一个麦当劳世界，一个充满美国货和体现美国价值观的单一世界。谈到单一和多元的问题，美国著名历史学家M.Schlesing上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页 |
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