| 没有内涵，如何可乐——国产可乐的文化* |
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对中国可乐“不可乐”原因的分析，已经不是诸如：定位不准，广告不力、口味不行所解释得了的，也不是４ｐｓ，４ｃｓ所能涵盖的。品牌建设与传播的无所建树，民族主义的狭隘与无助，销售渠道的无能为力，从农村市场突破的做法并不奏效等等，都只是中国可乐“不可乐”的次要因素或表象。而最致命的，是文化的空洞与苍白。 国产可乐市场难觅芳踪 可乐，本是很感性很乐观的名字。但是，并不是所有的可乐都是“可乐”的。 昔日的少林可乐早已回少林寺安眠了；天府可乐则安心地躺在百事可乐的怀里再也没有醒来；而近些年“揭竿而起”的乐臣可乐、蓝剑可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐，一个个都没能乐起来；——甚至于来势最凶、呼声最高、国民给予最大期望的非常可乐、汾煌可乐，如今在市场已经难觅芳踪。 而可口可乐、百事可乐，一直是巍然耸立的巨人。据零点调查公司的２０００年１０月市场调查显示，中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别是５７．６％和２１．３％，两者之和几近８０％。 中国饮料行业的巨头也好，小字辈也好，眼睁睁地看着“两乐”瓜分偌大的中国可乐大蛋糕，急得眼睛都红了，于是也来可乐一把。而且，有人以挑战的姿态把这种饮料上升到了民族的高度，同时喊出了口号。企图倚仗对“国情”的谙熟和所谓的“民族感情”分得可乐市场的一杯羹。 而事实是残酷的，市场是无情的。市场不相信豪言壮语，也丝毫不同情“民族产业”。 有人预言，中国的可乐行业乃至饮料产业将步俄罗斯、东欧等国家的后尘，成为可口可乐的“殖民地”。 为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，消费者就只喝可口、百事？为什么国内饮料巨头们的其他饮料卖得那么好（如娃哈哈的纯净水、八宝粥），而在可乐这一市场上始终没有真正的突破？为什么中国可乐始终乐不起来？ 对中国可乐“不可乐”原因的分析诸如：定位不准，广告不力、口味不行都只是中国可乐“不可乐”的次要因素或表象。loCaLHOST而最致命的，是文化的空洞与苍白。 喝可乐远不是喝饮料那么简单 喝可乐本来是跟喝其他饮料没什么差别的消费行为。但是，由可口、百事（主要是可口可乐）孕育和培养的可乐文化，其内涵太丰富了，远远超出了“喝饮料”的范畴。可乐是一种美国文化的阐述，是一种美国精神的扩张。这是“两乐”虽历经沧桑依然挺拔的根本原因。而这一点，任何国内品牌是无法比拟的。 笼统来说，作为一种美国文化的积淀，可口可乐、百事可乐孕育的可乐文化具有以下内涵和外延： 可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚。 “可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”。两乐都将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代，并为之而苦心经营了近百年。 流行音乐与运动是可乐文化的主要载体。可口与百事不约而同地选择了流行音乐与运动作为可乐文化和企业理念传播的主要载体，根本的原因在于，他们都发现了音乐、运动与当下社会中的人尤其是年轻人的生活有着非常紧密的联系。 可乐消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。这一点不管是在地球上的哪一个国家，都是一样的。 企业经营哲学的提炼，如著名的“可口可乐的３０条经验”。 产品营销理论的创立与有效实践：如可口可乐的 ３ａ（买得到、买得起、乐得买）、 ３ｐ（无处不在ｐｅｒｖａｓｉｖｅｎｅｓｓ、心中首选ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ、物有所值ｐｒｉｃｅ ｔｏ ｖａｌｕｅ）”。 由此可见，对于可口可乐、百事可乐来说，那一种深褐色的液体已经不仅仅是一种普通的碳酸饮料。而正是这种产品背后的深厚文化内涵，使得可口可乐、百事可乐风靡全球百年不衰。 反观中国可乐 可乐文化与内涵的无所建树中国可乐们，或许根本不清楚可乐文化对可乐产品的意义，或许不懂得可乐文化的内涵与外延，或许对可乐文化的构建有心无力。除了非常可乐提出了“中国人自己的可乐”这样看起来回肠荡气实际上南辕北辙的口号外，其他可乐均没能提出自己的理念体系。做得稍好一点的汾煌可乐，提倡“大家齐欢乐”，但又没有相应的概念、理论支持，更没有广告、品牌传播运动的支持。 文化主题的模糊与不稳定以非常可乐为例，从“中国人自己的可乐”到“非常可乐，非常选择”，再到“亮出你自己”，再到“非常可乐开，幸福自然来”，真让人摸不着头脑。非常可乐，你到底像什么？你到底在呐喊些什么？ 我们看不到非常可乐较为稳定的定位和主张，却看到它把人家人头马的广告语抄袭了一把。类似的做法在其他可乐上也屡见不鲜。 主体文化缺乏号召力和生命力选择什么样的文化来充实品牌，以此构成产品文化的主体部分，进而利用主体文化的内涵及外延去构筑起足够的影响力。这一点相当重要。 仍以非常可乐为例。非常可乐选择了“中国人自己的可乐”这样一个看起来极具号召力的口号。也就是说，非常可乐选择了“民族性”作为产品的文化核心。这样做的目的很明显：希望以此区别于两乐，找到市场的空隙。 但是，这样的文化定位是否具备真正的号召力和生命力？ 关于“民族牌”的是是非非，其实我们用不着去相信权威。我们只需深入思考：一般的消费者在喝饮料的时候，有没有马上渗入一种“民族感情”的可能？ 这种可能性太小了。把喝饮料这种冲动性的消费行为提升到民族自尊、民族感情的高度，难免有点牵强，有点儿一厢情愿。 什么叫“中国人自己的可乐”？笔者不无遗憾的说，在世界经济一体化的今天，在跨国公司的产品纷纷力求突破文化的藩篱在全球范围内迅速扩张的今天，在包括海尔这样的中国企业大步迈向世界的今天，一个企业还在鼓吹“中国人的××”，不能不说是一种高度近视。 另外，非常可乐的这种主体文化定位也背离了碳酸饮料基本的产品特征和行业特征。“中国人自己的可乐” 太广太虚，漫无边际，无法达到培养消费忠诚的目的。 文化载体的贫乏与脆弱流行音乐和运动，一直以来都是可乐文化的主要载体。在文化载体的利用、传播、和引申上，两乐做了上百年的努力，成绩斐然。而称为“中国魔水”的健 [1] [2] 下一页
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