摘要 本文从事件营销的内涵和特征八手，指出我国企业在事件营销的实施中存在的一些误区，进一步探讨实施事件营销的步骤，并在此基础上提出事件营销的运作策略以及事件营销有效实施需要注意的问题。
关键词 市场营销 事件营销 营销策略

事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破，正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念，在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长，无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此，如何正确认识事件营销，认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略，显得尤为重要。

一、事件营销的内涵及特征

事件营销(events marketing)是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销，不同的专家有不同的定义，其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为：“它是指企业整合本身的资源，通过具有企业力和刨意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象，以及销售的目的。”结合当前的实际情况，综合国内不同专家给出的阐述，可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下，通过巧妙借“事”或造“事”，制造新闻热点或舆论焦点。lOCAlHOsT以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。
与常规的广告等传播活动相比，事件营销能够以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。所以，事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面：

1 事件具有时效性、不确定性和风险性
企业在运作事件营销时，要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性，即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此，有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。

2 事件营销具有依附性，要找准事件与品牌的关联。
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌，当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始自终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，来实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

3 避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率
广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性，但事件营销因为具有新闻的特征，尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与，企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上，企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

4 事件营销的投资回报率高，有“四两拨千金”之效
据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。

5 事件营销的传播深度和层次高
一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播，相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上，且很难具有传播活性，同时其可信度往往易受到消费者的质疑。

二、我国企业实施事件营销的误区

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。

1 企业盲目迷信明星
企业一窝蜂地上马“明星项目”，甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面，违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间，在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值，但用滥了也就“烂”了。

2 企业无谓赞助
赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度。但需要注意的，赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。

3 企业对事件生搬硬套，盲目跟风
企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区，看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“势”，与自己有何关系，最后不但没有实现预期效果，还可能惹来不必要的麻烦。

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