可乐”、也可以叫“百事可乐”，一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以，其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是，当符号系统形成时，能指与所指的关系就不再是任意的了，相对固定的社会契约保证了，能指和所指关系的确定性，从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明’(transparecy)，即能指变得像一层玻璃，使传达直接指向所指，得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样，某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统)，系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”，就是这个道理。

四、编码原理：符号“外延”向“内涵”的换挡加速”

符号先是任意的，然后是透明的规律揭示：品牌系统并非一成不变的，而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌，使之成为消费的符号成为了可能。例如，开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具，也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性，恰好证明了品牌系统的变异性与可控性，也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。
内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的；。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为e)和一个内容层面(缩写为c)，意指行为则相当于这两个层面之间的关系(r)：erc。现在，我们假定，从这个erc系统延伸出来第二系统……第一系统(erc)变成了第二系统的表达层或能指。”
第一系统构成外延层面，第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”
在罗兰·巴尔特看来，内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻，用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中，品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指，构成品牌符号的第一系统一外延层面，我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面，还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”，所指则是品牌的文化意义，体现品牌的符号价值，我们权且称之为“符号价值系统”。(见图2)
以上的图示正好说明，为什么在各种商业广告中，精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品，他们总是想方设法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系，总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿望，而这些美好的意象、意义的面纱，正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代商业集团出于追逐利润的需要，不断运用各种营销传播手段，去制造的一个个现代商业的“神话”。

五、一个品牌神话的符号学解析：万宝路、牛仔与香烟

以上讨论提出的符号学方法对于广告与营销有什么作用呢?符号学作为一种独特的思维方式与方法论，能否为营销与广告打开一扇全新的分析之门?为了解答以上问题，我们选择了一个mba品牌案例作为例子稍作分析与传统mba“故事式”案例解读不同。我们认为，符号学的解读方式独具魅力。
分析材料——万宝路的品牌故事
“万宝路”最初产生于维多利亚的英格兰，后来流传到美国，成为妇女专用烟。20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他(她)们嘴上都会异常悠闲地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“marlboro'’其实是“man always remember lovely，because of romantic only，”的缩写，意为“男人因为浪漫而牢记爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，菲力普，莫里斯公司把“marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而，直到20世纪50年代，这个品牌的销售额只占到美国市场的百分之一。
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟!”李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的莫里斯公司求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，烟盒上饰有红顶的v形臂章，暗示其高贵血统，下面的拉丁格言“veni，vidi，vici”(凯撒大帝的名言，“came，i saw，iconquered'’)传达了古老的尚武精神。并将名称的标准字(marlboro)尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
同时，“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年问，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢?
美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈。使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，

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