摘要 本文通过奥运品牌的传播效应，对场馆设施可持续利用提出对策，以期避免低谷效应并降低赛后营运风险。
关健词 奥运品牌 key words olympic brandssports venuesprivately owned enterprisescontinual utility

2008年北京奥运会8月即将拉开大幕，兴建和改建的体育场馆也已作好了准备迎接这一全球体育盛事，如何对这些体育场馆群进行奥运会后的经营运作和日常管理，将是政府、场馆业主和所有场馆经营管理者必须面临和思考的问题。

一、 体育场馆的“后奥运会效应”

所谓“后奥运效应”，是指在奥运筹备期内，由于奥运会场馆建设和为满足奥运会需求而进行的城市基础设施建设，会带来投资的大量增长，但在奥运会结束之后，这方面的投资需求会出现大幅度下降。这种由投资需求下降引起的企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判，因此从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作，即以信用为基础、以契约管理为手段。这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式，而这样的调整过程无疑就是扩大开放，融入经济全球化进程的过程。同时，承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象，这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。
2008年奥运会预计总投资额将达到170亿美元左右，基本建设投入达140多亿美元，主要由中央财政、北京市财政和国内外企业投入，如果把基本建设投入的50%算作是北京市财政投入，那么承办2008年奥运会将给北京带来90亿美元的新增投资。LOcALhost这笔巨额新增投资，再加上该投资所产生的乘数效应，将成为牵引北京经济高速增长的助推器。③
如此巨大投资必然带来巨大消费需求。首先90亿美元的新增投资将主要用于购买北京地区的产品和服务。这种大规模的集团购买将对北京地区很多行业的中间产品和最终产品的消费形成刺激；以悉尼奥运会为例，共有106家企业成为各类赞助商，其中top赞助商24家(其中澳大利亚公司13家)，支持商18家，一般产品供应商40家，体育产品供应商24家，其中绝大部分为本国公司，由此可见，中国可借助奥运品牌传播效应，增大体育赞助，从而使体育场馆营运方式多样化。
另一方面，奥运会是一个动态的、极具号召力的“奥运品牌”， 如与奥运相关的纪念品、玩具、文化衫等，所有这些都蕴藏着巨大的商机。 打好这张牌，在于北京各项事业中应全方位渗透奥运精神，使主办国和地区可以利用这一“品牌”使该国和地区在10年左右的时间内成为消费热点。当数以千万的国内外游客因奥运会而来北京观光，他们在拉动北京地区的消费需求方面将释放出巨大能量，从而推动北京经济的持续高速增长。因此，开发奥运品牌赞助市场是场馆成功举办有吸引力活动的关键。这样，场馆成功运作的程式基础就可以建立起来了。

注释
《北京城市总体规划》（2004年-2020年），北京市发展和改革委员会，2005年。
喻小红：《公共体育场馆产业化发展的对策研究》，《北京体育大学学报》，2005年第8期。
喻坚：《我国筹备奥运会过程中值得关注的几个问题》，《武汉体育学院学报》，2005年第7期。