摘要:客户满意度管理是零售业营销环境下提升客户价值、建立和保持客户忠诚的有力工具,而识别客户的体验需求,提高nps记分是提高零售业客户忠诚度的先决条件。从企业战略实施层面来看,我国零售业提高客户忠诚度是企业可持续发展的核心要素,忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。
关键词:客户忠诚度; nps方法; 零售业

abstract: customer satisfaction management is a very powerful tool to improve customer value and maintain customer loyalty in the retail industry, while the identification for customers′experience requirements is the precondition of loyalty. from the perspective of implementation of the strategy, improving customer loyalty is a core element of sustainable development of retail industry and customer loyalty is the most valuable asset.
key words:customer loyalty;nps;retail industry

美国学者雷奇汉(frederick f.reichheld)和赛塞(w.earl sasser,jr)的研究结果表明,顾客忠诚率提高5%,企业的利润就能增加25%至85%。lOCaLhost美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯•范德•普顿指出,最好的顾客与其余顾客消费额的比例在零售业来说约为16:1,在餐饮业是13:1,在航空业是12:1,在旅店业是5:1。经济学家在调查了世界500强企业时发现,忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务,为企业节约了大量的广告宣传费用,还将企业推荐给亲友,成为了企业的兼职营销人员,是企业利润的主要来源。顾客忠诚度与企业的获利能力有密切的关系。

一、客户忠诚度概念及nps模型

商业环境下的客户忠诚(customer loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(perception)、态度(attitude)和行为(behavior),是指消费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来,当消费者在了解、使用某品牌的过程中,在与某企业的多次接触中,对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价,从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情,形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短,对价格的敏感程度,对竞争产品的态度,对产品质量事故的承受能力等等方面。客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为,意识忠诚是客户在未来可能的购买意向,情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,是企业可持续发展的核心要素。在竞争激烈的市场上保持老顾客,培养顾客忠诚感具有重大意义。
nps方法又叫做净促进者记分法(net promoter score),由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德•赖克霍徳(fred reichheld)提出①。顾客的回答会帮助计算“净促进者得分”(net promoter score,简称nps)。nps已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关,也与公司的增长率成正比。顾客可依回答分成三组:第一组顾客给公司9分或10分,称之为“促进者”(promoters);第二组给公司7分或8分,属于“被动者”(passively satisfied);第三组給0至6分,是“诋毁者”(detractors)。一家公司的nps值,就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。即:nps=促进者百分比-诋毁者百分比,想要细分消费者,应通过分析与客户相关的利润率、客户在“促进者-诋毁者”标尺中所处的位置两方面同时着手。

二、nps方法提高客户忠诚度的实证分析

凯马特和沃尔玛的第一家店铺都同时在1962年开张,40年后,沃尔玛成为财富500强中价值最高的公司,而凯马特则宣告破产。尽管这个案例有很多方面值得研究,但是中心的主题仍然是,沃尔玛坚持把经营重点放在他的核心客户上,进行进攻性的投资,建立了一个能够给客户带来更加低廉的价格、更加优质的产品和更加完美服务的体系。与此同时,凯马特在其经营的前二十年中却没有投资于他的核心客户,而是把资金用在除零售超市之外的很多其他领域,从图书行业(沃尔登书店(waldenbooks))到体育用品行业(权威体育[sports authority]),以及家居改良行业还包括在捷克斯洛伐克开的百货商店。
通过图1对英国连锁超市的nps记分,可以看出客户忠诚度在企业利润提升方面的作用。

sainsbury是英国最大的连锁食品商店桑斯博里超级市场。公司所使用的竞争战略为成本领先,虽是英国第二大的零售企业,但近来受不利因素的影响,业绩下滑、行业地位岌岌可危。其成本远远超过业内的成本领先企业,利润比三年前下降了40%。其nps记分低于-30分,客户中诋毁者大量存在。沃尔玛

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