摘要：研究服务业女性营销风险问题，必须从女性营销的性别角色切入，分析研究服务业女性营销的风险类型、影响因素及规避风险的方法。随着服务业在国民企业; 女性营销; 营销风险；规避方法

在市场营销的各项活动中，女性已经成为重要的力量和组成部分，在服务性企业，这种情况更加明显。美国的女性团体the trendsight group的主席martha barletta^[1]指出：事实上，今天， 在所有职业和高级管理的员工中有49%是女性，在公司的供应和服务的业务中, 绝大部分是女性，在那些为公司营销、广告和公共关系而购买产品和媒体服务中的商业沟通的领导也常是女性。从 1987 到 1999年，拥有女性员工的公司数量增长103%，更有甚者，女性员工数量增长320%，而他们所创造的国民收入更是增加436%。女性商业业务增长最快，许多较大的公司和企业有超过100位的女性员工。因此，笔者选择服务性企业的女性营销为研究对象有其现实意义。女性营销人员因其性别的角色有其独特性，在从事营销业务过程中将遇到更多的风险。笔者对服务性企业的女性营销的风险类型、影响因素及规避风险的方法等方面进行研究。

一、服务性企业女性营销风险的类型

服务性企业女性营销风险，因女性的特性和女性营销的特质而不同。服务性企业女性营销风险的类型表现如下：（见图1）

（一）女性营销人员个体本身的风险
1.女性营销人员服务个性特征风险。locAlhosT无论采用何种严谨的评价程序，都无法完全免除人的个性和心理因素所带来的风险。在市场环境异常复杂，技术革新层出不穷，机会稍纵即逝的今天，女性营销人员服务个性特征十分重要。由于女性营销人员在专业知识、外表形象、服务态度、文化素质以及对市场的敏锐力等方面参差不齐，导致其在营销服务工作中存在一定的风险性。服务个性风险主要表现在：女性营销人员的个体素质低，服务态度不好如不热情、不周到、不仔细、不耐心和服务的性格特征内向等。
2.女性营销人员服务心理特征风险。良好的服务心理是服务性企业女性营销人员成功的要素。女性营销人员服务心理风险，包括女性营销人员的基本心理素质和服务时期的心理反应性。这些风险应属于女性营销人员的内在性风险。
（二）女性营销的服务链流程风险
1.女性营销服务过程风险。服务过程是女性在服务性企业从事营销服务工作不可缺少的程序，每一个服务环节都必须到位，否则女性营销服务过程风险就很有可能造成顾客的流失甚至负面影响，有的会影响到整个服务的满意度，有的则会影响顾客对企业的信任与忠诚。女性营销服务过程风险包括有：营销服务环节本身的风险和营销环节与环节之间的衔接风险。
2.女性营销的服务决策风险。服务决策是服务性企业女性营销服务工作中最重要的内容，服务决策的正确与否直接关系到营销服务质量的好坏和营销服务的成功。由于女性决策能力受女性特有的思维和个性的影响大，因此，女性营销的服务决策风险不可忽视。女性营销的服务决策风险主要有：女性营销泛思维决策风险、女性营销决断力差风险。
3.女性营销服务业务风险。对服务性企业而言，营销服务业务的熟悉与创新是企业发展重要因素。女性营销服务业务的熟练与创新程度直接关系到营销业务进展的顺利和实施。主要的女性营销服务业务风险有：女性营销服务业务熟悉程度风险、女性营销服务业务创新风险和女性营销服务业务链衔接风险。
（三）女性营销的服务环境风险
1.外部社会大营销环境风险。女性营销服务外部环境对女性在营销服务的决策和过程有重要的影响。女性对营销服务环境的敏感性强，环境的变化将直接影响女性营销服务的心态变化，因此，存在着女性营销服务大环境风险。
2.服务性企业内部小环境风险。女性营销服务还存在小环境风险，主要是企业内部团队或组织中存在的一些女性小圈子，这些小圈子可以在业务操作和营销决策等多方面产生直接或间接的影响，出现“玻璃房效应”。“玻璃房效应”^[2]指在营销管理中，来自垂直的或水平的无形的组织环境中的障碍挤压并抑制着营销工作场所中的“女性”的传统知觉价值。这种“玻璃房效应”的影响不可小视。

二、服务性企业女性营销风险的影响因素

造成营销风险的原因有很多，主要包括女性营销人员个人的主观因素和外部客观因素。
（一）主观因素
1.女性营销人员的情绪营销。女性营销人员希望营销活动尽快有结果，往往不顾自身的资源和能力的限制，盲目追求高速度，而忽视了高风险，从而对营销风险缺乏正确地认识和估量。同时，情绪会使女性营销人员在心理失衡状态时营销，导致营销活动的场面失控，出现不良的后果。不良的情绪下的营销还会使女性营销人员进行非理性营销，使别有用心的竞争对手有机可乘。因此，女性营销人员在营销时必须保持冷静的心态，保持较好的情绪和心境，使营销风险掌控在自己手中。
2.缺乏主动变革的思维和心态。在今天这个变革的时代，“唯一不变的是变化”。因此，变化是常态，不变化是非常态。如果女性营销人员在营销时，用静态的思维方式和心态去营销，那么这种营销必然不能适应变化的环境。营销活动更多的是一个动态过程。女性营销人员如果按照旧的营销方法、旧的知识和旧手段，在动态的营销环境里，无法适时改变，将会出现营销环境风险。
3.缺乏主动学习能力。由于环境和市场的变化很快，各种新产品不断涌现，随之而来的各种新知识和新信息不断出现，对于女性营销人员来说是一个挑战。由于女性的所有精力不可能全部放在工作上，她们

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