摘要：作为一种新的广告和信息交流的途径，手机短信服务现已经普遍应用。在已有 key words:mobile marketing;mobile advertisement;technology acceptance;structural equation model

一、引言

随着移动技术的企业实施移动营销来说是一个非常关键的问题。以往关于移动营销和广告以及信息技术接受的有关研究为本课题提供了基本假设的理论基础，本研究将主要以这两个方面的理论研究为基础对移动广告的消费者接受问题展开研究。

1. 技术接受研究模型
近二十多年来信息技术的接受研究一直十分活跃，是信息系统研究中一个重要领域和分支。正如pedersen的综述指出的那样，技术采纳和使用的研究总地来说有三种不同研究方向和角度：扩散的路径、采纳的路径和教化的路径^[3]。作为基于无线通讯技术的新应用，移动商务的接受研究和信息技术接受的研究也是一致的。
在信息技术和信息系统的采纳和接受研究中，处于理论研究主流的是davis创立的tam模型理论及其诸如tam2、utaut等的扩展理论^[4-6]。tam模型在近二十年来被信息技术接受和采纳的各类研究广泛技术接受和引用，其核心思想是基于理性行为理论而提出的用户对于信息技术感知的有用性和易用性影响对使用的态度，对使用的态度影响到使用的动机，进而影响到实际的使用。技术接受和使用整合理论(utaut)的形成则是在tam等研究的基础上，基于理性行为理论、技术接受模型、动机模型、计划行为理论、技术接受模型与计划行为理论整合模型、pc使用模型、创新扩散理论、社会认知理论等八种主要技术接受理论模型的基本结构和实证研究的相似性而建立的，该理论模型包含了性别、年龄、经验和使用的自愿等调节变量，以及四个决定意向的核心因素绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件^[6]。LoCAlHOST

除了上述tam流派之外，相关理论模型还有计划行为理论 (tpb)^[7]、创新扩散理论^[8]以及任务技术匹配(ttf)^[9]，等等。idt理论研究认为技术创新的扩散包括五种显著的创新特征：相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性^[8]， 根据idt理论, 创新扩散过程中个人可以分为五种不同创新类型：创新者、早期采纳者、早期多数、晚期多数、滞后者^[8]。在ttf理论中, goodhue和thompson 提出一项信息技术要对个人绩效有正面的影响这项技术必须被利用而且适合于其所支持的任务^[9]。
笔者主要集中于采纳和扩散的研究。如相关研究所指出的那样^[10]，移动广告最终用户服务的采纳也可以视为技术采纳。
（二）移动营销和广告
移动广告因为其基于移动通信技术支持的特点能够更加个性化，也可以有诸如基于许可的、基于动机的或者基于定位的不同形式^[11]。 一项调查的结果显示对于移动广告除非是经过特别同意的消费者总的来说态度是负面的^[12]。
在以往关于移动营销的研究中，四种因素被确定和证明对于移动营销的接受有着显著的影响：许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送^[13]。对于《财富》500强公司网站内容的定量分析探究了短信息技术的扩散并且发现大型跨国公司移动营销的竞争已经开始^[14]。另一模型指出消费者通过手机接收移动广告的意愿主要由四种因素驱动：移动媒体在营销组合中的任务、技术的 [11] zoller, e., v.l. housen, and j. matthews, wireless internet business models: global perspective, regional focu[r]s, in ovum 2001 report. 2001： 1-64.
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