[摘要]企业取得成功并在市场竞争中占绝对优势在很大程度上依赖于企业做出正确的目标市场选择和制定相应的营销策略活动。p&g公司(宝洁公司)自从1988年进入中国以来,在中国的日用消费品行业取得了巨大的成功,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。
[关键词]宝洁公司 目标市场选择 营销活动

一、理论基础
1.目标市场的选择。目标市场的选择大致包括三个部分:市场细分、确定目标市场、市场定位。市场细分是发现市场上为满足的需求于按不同的购买欲望和需求划分消费者的过程。确定目标市场是企业根据自身的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。企业选择的目标市场不同,提供的商品和劳务就不同,进入目标市场的营销活动必须以目标市场为基础,在选定目标市场后企业必须为自己进行市场定位,把自己的产品或品牌在市场上树立某种特色和形象,并将其传递给顾客,以期获得认同。
2.市场营销策略。企业的市场营销策略是企业经营成功的基本手段。市场营销策略主要包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等多个方面。
二、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场选择
1.合理的市场细分。市场细分主要是对需求或消费者的细分,根据不同的影响因素可以作出不同的市场细分。宝洁公司专门为亚洲人研制生产了潘婷满足亚洲消费者的需要。同时宝洁公司在进入中国市场时看中了年轻男女富有个性的生活和先导消费的特点从而取得了高额的市场占有率。lOCAlhoST不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的差异有着不同的消费心理,宝洁一直力求为不同国家,不同阶层和群体研制和开发相应的新产品。
2.正确的目标市场选择。宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。同时,宝洁公司不断的拓展目标市场,从而扩大市场占有率。
3.准确的市场定位。市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称,p&g(宝洁)公司的一个高级顾问曾这样说道:“p&g永远不甘于屈居世界第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。”宝洁公司进入中国市场以来也始终不渝的坚守自身的市场定位。
三、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的营销活动
1.深入了解顾客的需求,做顾客需要的产品。宝洁公司把研制消费者需要与生产满足顾客需要的产品放在一个很重要的位置上。宝洁进入中国后,为了深入了解消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪调查与建立持久的沟通关系,并把消费者意见及时分析、反馈给研发和生产部门,以生产更适合中国消费者的产品。

2.由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。宝洁进入中国以来一直关注的是中国的中高端市场,而长期以来忽略了中国庞大的低端市场。一方面,给其他竞争对手留下了较大的生存空间;另一方面,宝洁难以扩大更为广阔的市场。直到有一天,宝洁卖得最贵的、定位最高的飘柔洗发水由30元/瓶(200毫升)以9.9元/瓶(200毫升)出市,宝洁开始由原来的高端走向大众人群,占领了中国的大众消费市场,特别是向农村市场渗透。
3.根据市场变化及时调整营销渠道。企业只有在适当的时间、地点,以适当的方式把产品出售给市场需求者,才能保证企业营销和经营目的的实现,才能审时度势,推出新的营销政策。如面对营销渠道上窜货、假货等严重扰乱市场价格体系问题,宝洁规定分销商中的零售终端、大批发商、二批发商都必须按照宝洁规定的统一定价发货,不得逾越,否则将受到宝洁的罚款处罚,甚至被取消分销资格。确保了保洁市场价格体系的稳定与质量安全。
4.宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。一方面在电视、网络、报刊杂志上做广告;另一方面在全国范围内聘请形象代言人,在高校设立奖学金,积极投身于公益事业,极大的提高了宝洁产品的知名度和美誉度。同时,宝洁简短但富有感染力的广告词能让消费者有耳目一新的感觉。
四、宝洁公司营销过程中需要改进的地方
1.大量的广告投入造成成本上升。宝洁公司每年都不惜重金花在广告上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。
2.宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。宝洁公司现在拥有300多个品牌,这众多的品牌是消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。
3.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。
五、结论和启示
1.宝洁公司自从进入中国市场以来,凭借其自身的优势,其产品逐渐为中国消费者所接受,并占领了越来越多的市场,这与宝洁公司在中国的目标市场选择策略与营销策略等有着密切的关系。但是,宝洁公司就整个市场的营销活动来说还存在着一些不足和缺陷。宝洁公司必须要不断的自我完善才能升得更高,走得更远。
2.宝洁公司的成功给我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。首先,我们要不断的法则优势品牌,提高产品的品牌效应。其次,这

[1] [2] 下一页