［摘 要］提高重游率是主题公园景区营销的重要目标,直接关乎其经营效益。本文在企业的长远利益息息相关。其在旅游营销相关领域里早期应用于航空公司的客户关系建立上,随后,在酒店管理和国家公园领域不断深入。
马晓娟(2006)以西部旅游业为例论述了以顾客满意为核心的关系营销理论和应用,提出在实现游客满意、员工满意、利润提升、成本下降的良性循环的基础上,增强其竞争优势,促进旅游业的快速发展。何彪等(2004)把关系营销的相关理论运用到旅游目的地管理过程中,提出了旅游目的地利益相关者管理的bcb方案和相应的管理策略措施等。
3 研究设计
3.1 研究构思
本研究选取游乐型主题公园这一类别的景区进行重游动机的调查,并基于这样的假设：其一,主题公园类景区存在着相当的重游率；其二,这些重游游客存在着具有共性的重游动机。本研究的调查对象选取已经具有重游行为的游客,通过对这些游客为什么选择重游作逆向的行为研究,了解这一类游客的重游动机,避免了以往研究中对初游者的重游意愿进行调查所容易产生的“态度忠诚并不一定导致行为忠诚”的问题。
3.2 研究方法
本研究主要采用深度访谈法和问卷调研法进行研究。笔者通过对重游过北京欢乐谷的10名游客以及1名景区管理人员逐一进行深入访谈,从不同角度了解了游客的重游意愿影响因素,并将其整理归类作为量表测量项目。
本研究的问卷主要包括被调查者人口统计学特征、旅游经历、重游动机3个方面。其中重游动机的测量采用李克特5度量表测量,共包含18个测量项目,依据对各项目认同度的强弱,得分从1至5逐渐增强。LOCAlhost旅游经历部分包括6个问项,并设置了旅游次数及参游地名称2个问项进行甄别,将次数小于2次或参游地非游乐型主题公园的游客剔除,以保证统计的全部样本都具有游乐型主题公园重游经历。
本研究的问卷调查采取网上在线填写和实地调查两种方式。在线调查借助问卷星网站(对获取的有效样本,本文采用spss16.0软件进行分析统计,主要进行了基本统计分析、因子分析和尺度分析。
4 数据分析结果
4.1 样本基本信息
本问卷共采集有效样本191份,被调查者中,男性91人,女性94人；未婚121人,已婚70人；21~25岁者居多,占53.9%,其余依次为26~30岁占21%,15~20岁占8%,31~40岁占6%,15岁以下占5%,60岁以上0人；暂无收入者居多,占29.3%,其余依次为3万~5万元占23.0%,1万~3万元占18%,5万~8万元占11.5%,1万元以下占9.9%,8万~15万元占5.2%,15万元以上占2.6%。
被调查者初游时间主要是2008年,占37.7%；2009年和2008年以前分别占29.3%和20.4%；2010年占12.6%。初游的原因中,朋友推荐占24.1%,想获得体验占22.5%,受广告吸引占30.4%,学校、单位组织活动占19.9%,其他占3.1%。初游满意度平均得分为5.2分,本次重游满意度得分为5.13分(满分均为7分),基本相同。
4.2 信度分析
在运用spss16.0对问卷中量表的18个问项的调查数据进行信度测试中,cronbachs alpha值为0.722,大于0.7,量表的可靠性良好。
4.3 重游动机的重要性排序
通过对重游动机量表的测量结果中18个问项的均值进行排序,发现“体验上次没玩过项目”题项均值最高,其均值为3.54,方差为1.177；第二位为“体验新增项目”,均值为3.36,方差为1.147；第三位为“陪新的家人(朋友),让其体会到这份快乐”,均值为3.27,方差为1.127。排名居后三位的分别是“购买纪念品”，其均值为2.70,方差为1.307；“参加单位、学校活动”,均值为2.69,方差为1.167；“工作需要,陪同领导、客户”,均值为2.45,方差为1.150。
4.4 因子分析
本文借助spss16.0软件对个量表的数据进行因子分析。在kmo与bartletts′球度检验对数进行的因子分析适宜性检验上,kmo检验值为0.715,样本较为充足,近似卡方值为888.848,自由度为153,sig.值为0.000,说明样本适宜作因子分析。
通过主成分分析法,采取方差极大正交旋转后18个重游动机题项被萃取为6个因子(见下表),累计可以解释65.569%的方差,说明萃取的6个因子基本上代替原有的18个问项,达到了维度缩减的目的。这6个因子分别命名为：特殊情感、体验新奇、被动重游、寻求刺激、怀旧重游和愉快感受。
5 结论与对策
5.1 结论与对策
根据实证研究得出的结论,本文提出了有针对性的关系营销策略,从而充分激发不同类型游客的重游动机,形成顾客忠诚；并对此设计了游乐行主题公关系营销模型(见下图),以更直观地体现重游动机、关系营销、顾客忠诚三者的关系。
第一,加快产品更新,充分吸引具有“体验新奇”动机的游客。其一,游乐型主题公园景区应当及时有效进行市场调研,掌握国内外同类景区最新的项目动态,在企业、事业单位和政府机关,给予适当的促销让利以形成长期合作,以此使部分游客被动选择重游该地。
第四,塑造产品特色,充分吸引具有“寻求刺激”动机的游客。其一,该类景区应该充分塑造类似“刺激”、“挑战”、“释放”等文化,使具此动机的人能够建立此类需求和参游此类景区的关系。其二,景区在项目选择上应当在一定比例上容纳具有挑战、刺激性的项目,如具有高速、失重、空中旋转体验的项目。
第五,提供人性化景区服务,充分吸引具有“愉快感受”动机的游客。有相当一部分游客选择重游是因为初游给他们带来了愉快的感受,使其意犹未尽,想要自己
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