[摘 要] 南昌是全国35个特大城市之一，交通便利，旅游资源丰富，但通过对比2006年南昌与中部其他5省省会城市旅游业 统计数据，可以发现，南昌旅游业明显处于落后地位，并且差距甚大，其主要原因是南昌市缺少强有力的旅游吸引物。为此，有必要对南昌市的旅游目的地形象进行设计研究。应打造一个以军事为题材，以军队为主线，以“八一”为品牌 的“军旅天地”主题园，集“食、住、游、购、娱”于一域，融“教育性、知识性、参与性、娱乐性、刺激性”为一体，目的主要是 凸显南昌旅游目的地形象。
[关键词] 南昌；旅游目的地形象；设计

一、南昌旅游业发展现状分析

随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，旅游已成为人们休闲、放松和陶冶情操的一种重要方式。而越来越多的国家和地区把发展旅游业作为经济发展的支柱产业和国民经济新的增长点。目前，我国有近30个省市、自治区把旅游业作为支柱产业或国民经济新的增长点来培育发展，使得旅游目的地之间的竞争日益激烈。在江西省委、省政府“后花园”旅游发展战略思想的指导下，南昌提出了“北看大连、南看深圳、中看南昌”和创建现代文明花园城市的宏伟目标，同时，已将旅游业确立为国民经济的支柱产业，并将其作为经济发展新的增长点来培育。
在这一形势下，南昌近几年来旅游业取得了很大的发展。入境旅游方面，2002年南昌接待入境旅游者数4.5万人，2006年增长为7.5万人，增幅66.7%；2002年旅游外汇收入0.16亿美元，2006年增长为0.23亿美元，增幅43.8%。locaLHoST国内旅游方面，2002年国内旅游人次507.7万人，2006年增长为829.2万人，增幅63.3%；2002年国内旅游收入32.76亿元，2006年增长为53.51亿元，增幅63.3%。特别是经历2003年“非典”后，南昌旅游业恢复很快，4项指标每年都以两位数的速度增长，有些指标增长速度达到百分之二十几(见表1)。但综观全国其它城市旅游业的发展情况，南昌旅游业明显还处于落后水平，就是与同处中部地区的其他省会城市相比，也处于落后地位(见表2)。

由表2可以看出，2006年南昌旅游总收入为55.3亿元，在中部省会城市中倒数第一，接待旅游总人数836.7万人次，仅略高于合肥。旅游总收入只相当于武汉的20.8%，长沙的24.8%，郑州的24.0%，太原的50.5%；接待游客总人数只相当于武汉的25.1%，长沙的31.4%，郑州的36.4%，太原的54.6%。而接待海外旅游者人数和旅游外汇收入两项指标均为倒数第一，特别是与相邻省份的省会城市长沙、武汉差距甚大，接待海外旅游者人数仅为武汉的16.3%，长沙的18.5%；旅游外汇收入仅为武汉的11.8%，长沙的7.5%。为此，发展南昌旅游业已不再是停留在喊口号的层面上，而应该要有实际行动和切实可行的措施。本文认为，南昌目前要做的第一步就是对南昌旅游目的地形象进行设计，以此提高南昌的旅游竞争力。

二、南昌旅游目的地形象分析

关于旅游目的地形象的定义，目前研究者引用较多的是克罗普顿(crompton，1979)的定义“是人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和”。显然，这是从旅游者的角度来定义的，本文主要从旅游目的地的角度来分析。从旅游目的地的角度来看，影响旅游目的地形象的因素包括：旅游产品、旅游从业人员、旅游环境等。这里的旅游产品指旅游吸引物的质量、价格、独特性等。就南昌目前的旅游形象来看，主要在以下几个方面存在不足。
1.缺乏知名旅游吸引物品牌。这是制约南昌旅游目的地形象的最主要因素。南昌旅游资源十分丰富，现有文化遗址600余处，人文景观78处，自然景观26处。其中，有国家级风景名胜区——梅岭、滕王阁。但总的来看，南昌现有的景点规模都不大，文化含量也不高。对游客有点吸引力的只有滕王阁、八一起义纪念馆等少数几个景点，并且，真正冲着这几个景点来的游客又在少数，更多的是因为南昌作为交通中转，不得不停留。江西师范大学王东林教授在他的《红色旅游可持续发展问题研究——“以白襄红”与“内涵延伸”》一文中指出：“在国际和国内市场上，南昌在总体上不是首选，甚至不是次选。光顾南昌的游客大多只是临时驻足、顺带观光的过客，原因固然很多也很复杂，然其要者，还在于南昌没有一处舍此无他而且足以让游客逗留一天以上的旅游吸引物。”
2.城市形象不凸显。南昌有“中国优秀旅游城市”、“全国历史文化名城”、“全国文明城市”等国家级旅游城市形象。然而，全国拥有这些称号的城市还有很多，截至2004年底，全国共有“中国优秀旅游城市”206个，截至2005年底，全国共有“国家级历史文化名城”103座，因此，放在全国来看，南昌如果要以这些形象来定位自己显然不具优势，城市形象不凸显。虽然南昌还有“英雄城”、“军旗升起的地方”等美誉，但只在国内有较高知名度，在国际上的知名度还不够。
3.游客难以在南昌留下深刻印象。这主要是因为南昌缺乏知名的旅游吸引物品牌，南昌现有的景点现状是：规模偏小，吸引力低，缺乏参与性，如滕王阁、八一起义纪念馆两个王牌景点，游客有半天就可参观游览完，而其它吸引物很难再吸引游客停留。因此，游客在南昌停留的时间很短，基本上只有一天，甚至半天，真所谓“来也匆匆，去也匆匆”。在旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素的配套上，“购”和“娱”又非常薄弱，各旅游景点和商场出售的旅游纪念品、工艺品，品种少、档次低、规模小，难以刺激游客的购买欲望；娱乐也如此，不能产生像游客去香港迪斯尼、深圳欢乐谷玩的效应。因此，游客难以对南昌留下深刻印象也就在所难免。
从上面的分析我

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