,通过独占优质广告资源打压竞争对手,从而在广告博弈中获得优势。这样,留住所有的博弈参与者的愿望与同有限的广告资源之间产生了矛盾,并且加剧了热门资源与非热门资源利用率的差距。媒体如果无法满足所有博弈参与者的要求,那将损失大量优质的客户:当少数广告客户占据了最优广告资源之后,在博弈中处于劣势的其他广告主均将减少或者放弃在该媒体的广告投放,转而寻求替代媒体或者其他促销手段。这种广告客户的流失,可能是永久性的[5]。
2.广告资源的时效性。媒体广告产品无法存储,生产与消费同步进行。
媒体广告从根本上说是媒体出售的一种服务,无法存储特性和生产与消费不可分离特性使得媒体广告具有了以时间为单位进行线性传播的特性,即广告资源的消耗是随着时间的流动时刻向前的,不可返回重复利用。如果广告资源未被使用,则随着节目的播出或报纸的发行,广告资源就被荒废了,今天再也无法使用昨天的广告时段或广告版面等。因此,绝大多数媒体广告资源必须采取预售制度[6]。
目前,决大多数广告资源是对全社会完全公开的,本着先到先得的原则供广告客户使用。因此,如果为潜在的市场机遇预留广告资源,无疑是大大增加了经营风险。但不预留的话,当广告主之间的博弈竞赛开始时,现有广告资源很可能满足不了寻求博弈优势的广告主的投放需求。再者,博弈中的广告投放多以迅速打压对手为目的,因此投放时间短且投放规模大,其他非该行业的广告客户在使用广告资源时,时间上已经不够连续,宣传效果大打折扣,因此即使现有资源充足,也将影响广告吸纳,并且当博弈中的广告主竞争结束时,会空出大量广告资源,又造成资源浪费。
为了解决广告资源自身特点带来的经营局限,应对广告主博弈竞争带来的副作用,媒体经营者需要有一套以创造时间竞争优势为目的的定制化快速反应机制来最大限度地提高广告资源利用率,保留住尽可能多的广告客户,将市场机遇有效转化为广告经营收入。

四、时基定制化快速反应机制

思科(cisco)公司的ceo钱伯斯提到:“我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的……速度会转换为市场份额、利润率和经验。”[7]对于产品时效性极强的媒体广告业,时间竞争优势相比其他行业更具有特殊意义。
时基定制化快速反应机制主要包括两个方面的内涵:(1)以时间竞争为经营的基本目标,最快地抓住机遇,最快地组织生产,最快地满足顾客,解决广告资源的时效性问题;(2)以定制化为经营的有力保障,最多地留住顾客,最有效地利用资源,最多地获得收益,解决广告资源的稀缺性问题。其做法是通过对媒体广告经营的关键环节进行改进或革新,提升整个组织对外界机遇或威胁的快速反应能力,做到以最快的速度设计出广告产品组合,平稳有效地投入日常工作流程,满足最大范围的客户需求,抓住市场机遇或规避经营危机[8]。这就要求媒体广告经营者做到:
1.产品定制化。密切结合广告主的产品特点和投放需求,以广告产品套餐组合的形式,借助价格优惠政策和大客户服务政策的拉动,全方位、多层次地为客户提供平等、广阔的博弈竞争空间,既要有足够的广告资源供每位博弈参与者使用,又要让产品组合彼此区别,使每位客户在获得自己发展空间的同时,尽可能多地将各种广告资源在失去价值以前销售出去。
2.资源集中化。为了最短时间内有能力响应顾客的个性化需求,应将所有广告资源的管理权和使用权收归单一职能部门实施集中化管理,任何形式的媒体广告均由该部门销售、执行及服务。另外,广告资源的管理体要由量的开发转变为质的开发,明确广告载体特色定位,细分目标媒体受众,重视广告主需求,重视节目收听率,创造丰富的价值增长点,为客户提供更多的投放选择[9]。
3.流程柔性化。柔性的业务流程是指通过业务流程的模块化,注重流程的可重组性、可重用性和范围可变性,使媒体广告经营者能快速地、以合理的成本和方式重组或重构来适应多变的客户需求和抓住稍纵即逝的市场机遇,提高各种广告产品组合的执行效率,降低广告经营成本,缩短工作循环周期[10]。
4.管理扁平化。扁平化、智能化、网络化、市场导向的灵活组织才能适应竞争激烈的媒体广告市场,在发现客户需求的第一时间,将整个组织投入高效运转,研讨经营策略并迅速投入实施。扁平化组织结构更具有柔性,对外界环境的不同要求表现出极强的应变能力,同时人员的主动性和积极性得到了极大的提高,组织的运营成本也会大大降低。
5.经营整合化。为了适应快速变化的市场、争取竞争优势、实现利润最大化,媒体广告经营者不能仅仅依靠自身的有限资源,而必须以一定的机制合理利用其他企业的资源和优势,以适当方式在广告产品开发、销售和售后服务等要素方面与其他组织密切合作,实现综合资源动态优化配置,合作双方共同获利。
6.技术现代化。计算机数控、计算机辅助设计、计算机辅助编播技术的推广和应用已经极大增强了媒体经营者对市场的快速反应能力,使媒体能适应广告主博弈产生的复杂多样的资源需求,同时引进和培养掌握信息系统技术的人才,使得信息系统成为员工日常工作重要的工具和知识库,为媒体迅速对外界环境做出反应奠定物基础[11]。
快速反映机制需要的以上几个要素的逻辑关系如下图所示:

五、天津电台时基定制化反应机制实例剖析

天津人民广播电台(以下简称天津电台)成立于1949年,经过几代人的辛勤劳动,天津电台的广告经营已初具规模,在2005年末实施了彻底的经营机制改革后,2006年广告创收达到2.6亿元,是一支具备先进的、丰富的广告营销管理经验的老牌广播媒体。下面以天津电台的经营实例来具体阐述媒体广告经营者应如何迅速抓住广告主博弈带来的市场机遇,并实现利润最大化。

(一)4倍于往年的市场需求
2006年年末天津电台遇到了前所未有的有利机遇

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