摘要：将认知机制引入到创业过程当中，从认知的视角分析创业者的创业活动。创业者通常面临更多的不确定性，因此他们更容易受到认知偏见的影响。这里的认知机制主要有：反现实思考、情感注入、归因方式、计划谬误和承诺升级。分析这些认知机制对创业者创业活动的影响，有助于更好地理解创业过程，对以后研究的发展有重要意义。
关键词：认知机制；认知偏见；创业

一、问题的提出

创业是一项激发人们主动性、推动经济持续增长的创新型活动,也是当今社会越来越普遍的社会现象。随着中国经济的迅猛发展,国内出现了一股创业潮。截至2002 年底，以私营和个体为主的中小企业数量已经占全国注册企业总数的99%以上，达到2 600 多万家。实践方面的发展，使得创业研究逐步升温。
目前对创业研究的目的多种多样，对创业的研究学科领域和研究视角各有不同。早期的创业理论主要针对创业者个性特质的研究，通过区别创业者和非创业者在个性特质上的差别，以试图从创业者性格的角度解决：为什么一些人具有创业意向而另外一些人没有创业意向；为什么一些人能够创业成功而另外一些人失败。但是研究表明，创业者所具有的这些性格特征在非创业者身上也有体现，那些不具备这些性格特征的人在实践中也取得了成功。更重要的是，研究者发现，创业者之间性格特征的区别比创业者与非创业者之间的区别还要多。于是，越来越多的学者将认知过程引入到创业活动中来从发现、评价并利用市场机会的视角来界定的创业活动，并把创业看成是创业者与市场机会之间的扭结。lOcalhOst当代认知心理学的研究表明，所有的人类行为者在推理能力上都存在着局限。任何人不论其专业熟练程度、所处地位与职务高低,都会存在着某种认知偏见。创业者通过创造性破坏市场均衡，推进经济发展，创业者的主要职责是挑战不确定的环境，因此他们更容易受认知偏见的影响。

二、认知机制对创业活动的影响

这里的认知机制主要包括以下五个：反现实思考、情感注入、归因方式、计划谬误和承诺升级。下面我们逐一分析这些认知机制对创业者创业活动的影响。
（一）反现实思考
很多情况下，人们会设想在特定的情况下如果换个做法结果会怎么样。心理学家称这个过程叫做反现实思考。研究表明，当人们设想他们可以过的比现在更好的话，他们就会表现出对当前状态的不满意；反之，他们则满足于现状。在研究反现实思维与创业活动的关系前，我们首先来看一下反现实思维和后悔情绪的关系。
我们来做一个简单的练习：
1.回顾你过去的生活，列举出三件最后悔的事。
2.回顾上周，列举出三件最后悔的事。
结果，对第一个问题，绝大多数人列举出的是他们没有做的事，即错过的机会，很少人列出的是做过但结果不好的事。相反，对于问题二，很多人列出的是做了但结果不好的事。由此可得出两个结论：第一，后悔情绪与反现实思维联系紧密；第二，这种情绪会随着时间的改变而改变，起初我们后悔的是做了但产生不好的结果的事，随着时间的推移，我们后悔的是没有做的事（错过的机会）。gilovich和medvec（1994）发现人们更善于处理结果不好的行为而不是错过机会的行为。随着时间的推移，人们越来越有效的处理那些结果不好的行为而渐渐变得不那么后悔，反而对自己为什么不采取行动（错过机会）变得难以理解。
创业者尤其有做事失败或错过机会而感到后悔情绪的倾向。创业者在创业初期会遇到许多障碍，他们对自己的想法、业务和产品非常重视，因此，当结果不好时，创业者更容易产生反现实思维和后悔情绪。
（二）情感注入
我们当前的情绪和感觉会影响我们的思维。很多人都有过类似的经历：当我们开心时，我们对周围事物和人的评价通常会很好；而当我们心情不好或生气时，我们则会负面的评价周围的事物。这其中一个关键的问题是，当前情绪是如何影响认知过程的？
forgas（1995）提出了一个情感注入模型（affect infusion model）,模型指出正面的情绪将引起快乐的想法和记忆，负面的情绪则产生不愉快的想法和记忆。情感状况启发式的影响决策和判断。当被问到去评价某个话题、论点或某一个人时，人们通常先会考虑自己当时的感受。该模型预示，当人们认真缜密的思考问题时，情感注入的可能性大些；而当人们用简单机械的方式思考问题时，这种情况就少些。例如，某人已经形成了“不喜欢吃奶油蛋糕”的判断之后，当他面前有若干种甜点供他选择时，他会很快做出排除奶油蛋糕的选择，而不需要受当前情感的影响。
创业者面临的环境通常是复杂多变的，创业者的行为也不是例行的，而是创造新事物或用独特的方式改变已存在的事物。这些行为通常需要一个认真严谨的思维模式。因此，情感注入模型则认为创业者的创业行为更容易受当前情感的影响。另外，情感注入要得以发生，个人必须在给定的情况下经历某些情感。由于创业者对他们的想法和愿景有更深的承诺，那么他们就比其他人能感受到更强烈的情感。因此，他们有更强烈的情感注入到他们的思维和决策过程中去。
（三）归因方式
归因是人们对发生事件的内在原因的探求，代表人们怎样认识、理解、推测和解释周围事件。人们这样做的目的在于能预测、评价行为，进而对环境加以控制。归因方式指个体在过去经验和当前期望的基础上，对不同的事件或行为以一种相似的或习惯性的方式做出原因推理的倾向性。
事实上，现实中的个体对社会行为进行归因时不会那么理性，更可能“感情用事”，甚至会表现出对某种原因的系统偏好。在此，我们要注意四种归因偏差：
1.基本归因错误。尽管在评价他人的行为时有充分的证据支持，我们总是倾向于低估外部因素的影响而高估内部或个人因素的影响。
2.自我服务偏见。即人们倾向于把自己的成功归因于内部因素如能力或努力，而把失败归因于外部因素如运气。

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