[企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供直接有效的决策依据。本文力从消费者研究的理论模式、方法论、主要研究项目等方面进行综述，并试图企业界普遍存在对广告功能的迷信以及广告观念的不成熟。四、消费者研究的发展趋势

随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从二十世纪六十年代起，企业的经营观念已从生产趋向（production orientation）、推销趋向（sale orientation）发展为营销趋向（marketing orientation）。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。
从二十世纪六十年代以来，消费者行为研究经历了四种研究视角的转变，分别为：购买者研究（buyer behavior）、消费者行为研究（consumer behavior）、消费者研究（consumer research）和消费研究（consumption studies）。前三种视角都将消费者个体作为分析单元，而消费研究认为消费者个体不知道他需要什么，却知道他自己不需要什么，通过排除自己不喜欢的东西，来从他的群体中获得某种行而上的认同。在这一假设前提下，消费研究（consumption studies）认为对消费者个体的行为研究应在消费研究的基础上进行。
购买者研究盛行于二十世纪六十年代，它关注的是“购买”这一行为，研究的目的是调查购买行为如何发生的，以行为主义和生理学理论作为其科学基础，将消费者看成“动物”，研究者们极力设计实验室实验，通过控制各种变量得到一种实验结果，以此来解释人类普遍存在的购买行为。LOCAlHOST认为人类的购买行为主要是机械的本能的驱动，消费主要是为了满足胃的需求。
消费者行为研究关注消费者如何对外界的刺激作出反应，以便形成自己的理论，由“心理黑箱”变为“心理白箱”。以认知心理学作为科学基础，将消费者看成“计算机”，在真实的日常生活或市场上通过调查问卷的形式获取信息，认为生物的需求不能决定消费者的行为，消费主要是为了在既定的环境与个体的态度、信仰之间取得一种平衡，避免认知的不协调，简言之，是为了满足大脑的需求。
消费者研究不再假定人是理性的动物，将消费者看作动物或计算机，而是将消费者看作一个人，有感情的人。相信人是感性的，有感情的，消费者个体是一个旅行者，通过消费获得一种新的体验，消费不仅仅是为了认知的协调，而是一种基于对生活意义的追寻，消费者个体用消费来建构自己的意义生活，将消费作为存在的方式。因此，消费者消费是为了满足心理的需求。消费者研究以存在主义心理学作为自己的科学基础，在自然情景下，通过深度访谈的方式来了解消费者的消费体验。
消费者研究与前两种传统的研究方式截然不同，可以看作是阐释主义研究视角的转折，认为人的消费体验是独特的，不存在普遍的消费规律。主张研究个体的内在体验，这样才会更好的了解消费者行为，更好地满足消费者的需求。
消费研究观点认为，消费者个人应看作是部落的一员，不应是一个独立的自我。在群体中，产品符号为这个群体创造了一个世界，群体成员在寻求一个正确的符号，这样才会在群体中获得认同。选择产品不是基于内在的心理动机，而是对产品符号的象征知觉。群体的认同与否基于要求服从而并非反射的神话学。以文化学和社会学的理论作为科学基础，运用田野调查的方法，从社会学和人类学的角度来研究消费，消费者买产品不仅因为它的实用性，更因为它的意义。消费是一个社会的事件，而非个体的行为。个体购买产品是为了获得某种归属感，为了与群体进行沟通。
上述四种研究视角的转变，说明了消费者研究的发展趋势，从一种机械孤立的实验室研究到真实情景的消费经验研究，直至从社会学的视角，从更宽广的角度理解消费者行为，将其视为个人生活和社会中不可或缺的一部分。

参考文献
[1]徐萍主编，消费心理学教程，上海财经大学出版社，2001年版
[2]希夫曼，卡纽克著，俞文钊等译，消费者行为学（第七版），华东师范大学出版社
[3]王宁著，消费社会学，社会科学文献出版社，2001年版
[4]美.亨利，阿塞尔著，消费者行为和营销策略，机械工业出版社，2001年版